Conversion Lift Study van Meta; wat is het en wat kun je ermee?

Meta biedt adverteerders weer de mogelijkheid om de self-service Conversion Lift Study in te zetten. Met deze Study kun je de incrementele waarde van een campagne of Meta als platform an sich inzichtelijk maken. Dit klinkt natuurlijk ideaal, maar hoe gaat het in zijn werk? En hoe kun je deze Conversion Lift Study toepassen in je totale marketingattributie om de juiste inzichten te krijgen? Ik leg het je uit in dit artikel.

Wat is de Conversion Lift Study?

Met de Conversion Lift Study van Meta kun je de toegevoegde waarde van een campagne in kaart brengen. Oftewel: wat is het verschil wanneer de doelgroep door de campagne wél of niét bereikt is. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de zogenaamde ‘holdout’- en ‘test’-doelgroepen.

Een willekeurig deel van de geselecteerde doelgroep wordt uitgesloten (holdout) van de campagne. Het overige deel wordt wel bereikt. Tijdens de campagneperiode wordt in kaart gebracht hoeveel conversies onder beide groepen worden gerealiseerd. De verschillen in behaalde conversies geven vervolgens de incrementele waarde weer.

In de Conversion Lift Study kun je verschillende conversies meten. Denk hierbij aan een daadwerkelijke aankoop, maar ook aan het bekijken van een productpagina, het toevoegen van een product aan een winkelmandje of een lead zoals een nieuwsbriefinschrijving.

Waarom zou je de Conversion Lift Study willen inzetten?

What’s in it for me? Waarom zou je als adverteerder deze selfservice-optie in de Business Manager willen gebruiken? De Conversion Lift Study biedt de mogelijkheid om inzicht te krijgen in wat Meta kan bijdragen aan conversies. Wanneer je in één studie meerdere conversies instelt, worden deze allemaal gemeten en kun je vervolgens het journey path in kaart brengen. Wanneer je onder andere op zoek bent naar bovenstaande data, dan is de Conversion Lift Study een goede optie om gebruik van te maken.

Ben je echter opzoek naar het incrementele effect van je advertenties op merkbekendheid? Dan kun je beter gebruikmaken van de Brand Lift Study. Hierbij wordt gebruikgemaakt van een quiz om de advertentie- of merkherinnering te toetsen en worden de verschillen tussen de doelgroep die de uiting wél of niét hebben gezien in kaart gebracht.

Wil je meerdere strategieën ten opzichte van elkaar testen? Dan kun je of kiezen voor de ‘multi-cel-study’-variant binnen de Conversion Lift Study óf gebruik maken van A/B-testen.

Het voordeel van A/B-testen is dat Meta minder voorwaarden stelt voor het gebruik van deze optie. Zo vergen ze vaak minder budget en een kortere looptijd. Een nadeel is echter wel, ten opzichte van de Conversion Lift Study, dat de data van een dergelijke test tijdelijke inzichten geeft.

Het is echter wel belangrijk om te realiseren dat de Conversion Lift Study enkel en alleen data gebruikt van Meta. Het blijft natuurlijk verstandig om data te vergelijken met andere crossmediale attributie-oplossingen of back-end data, om te zien of de resultaten overeenkomen.

Aan welke eisen dien je als adverteerder te voldoen?

Als je gebruik wilt maken van de Conversion Lift Study zijn er wel minimale eisen voor het gebruik hiervan. Allereerst is het belangrijk om het conversie stapsgewijs goed te meten. Hiervoor kun je verschillende informatiebronnen gebruiken: Conversions API, App Events API, Facebook SDK of de Meta-pixel. Middels een dergelijke bron wordt data en conversie gedeeld met Meta. De beste optie voor een gegevensbron is op dit moment de Conversions API, omdat deze minder afhankelijk is van de webbrowser die je doelgroep gebruikt en omdat Meta marketinggegevens ontvangt van zowel online als offline gebeurtenissen. De gebeurtenismatch-score die uit deze API voortkomt (events) dient minimaal ‘goed’ te zijn.

Aanvullend stelt Meta wel eisen met betrekking tot het budget (minimaal 5.000 dollar) en een bepaald aantal gemeten conversies. Deze regels zijn afhankelijk van de opzet van de Conversion Lift Study in Meta en hebben invloed op de resultaten.

Waarom maakt ZIGT gebruik van Conversion Lift Study en wat is onze eerste ervaring?

Op dit moment hebben we meerdere Conversion Lift Studies actief voor diverse klanten. In alle gevallen hebben wij deze optie als basis gebruikt voor het in kaart brengen van inzichten van de totale attributie met meerdere digitale mediakanalen. Concreet: wat is de bijdrage van Meta als het gaat om de gerealiseerde conversies?

Zoals we hadden verwacht geven de eerste inzichten tot nu toe een goede bevestiging van de positie van Meta. Gezien de korte campagneperiode, zijn tot nu toe de resultaten nog niet significant. We zullen de totale bevindingen op korte termijn delen in een succesverhaal.

Wordt vervolgd!

Contact?

Heb je vragen naar aanleiding van dit artikel of wil je weten wat de Conversion Lift Study kan betekenen in de totale attributie van jouw merk? Neem contact op met social@zigt.nl.