Zo weet je eindelijk welke online campagnes de kassa vullen
Klanten die in de winkel komen oriënteren zich vaak eerst online. Server Side Tracking maakt de weg van online naar offline omzet zichtbaar.
Dit interview is afgenomen door Adformatie.
Voor veel retailers is het een black box: hoeveel van je offline verkopen komen nu écht uit online campagnes? Zeker in sectoren waar klanten nog graag in de winkel kopen, blijft dat lastig te meten.
Bossdata, onderdeel van ZIGT, helpt merken om de kloof tussen online kliks en offline aankopen te dichten met Server Side Tracking (SST). ‘Wij koppelen kassadata direct aan online campagnes op platformen als Google, Meta, TikTok en Snapchat’, zegt Max Spanoghe, marketingconsultant bij Bossdata in Antwerpen. ‘Daardoor wordt zichtbaar welke advertenties mensen uiteindelijk naar de winkel brengen.’
Wat is Server Side Tracking?
Server Side Tracking is een dataverzamelmethode waarbij informatie over gebruikers niet meer via de browser, maar via een eigen server wordt doorgestuurd naar analytics- en advertentieplatforms. Daardoor is de meting betrouwbaarder, veiliger en beter bestand tegen een toekomst zonder third-party cookies. Bij deze methode worden gebeurtenissen zoals kliks, aankopen of formulierinzendingen eerst naar een eigen server gestuurd. Van daaruit bepaalt de organisatie welke data, na anonimisering, wordt gedeeld met bijvoorbeeld Google Analytics 4, Meta Ads of TikTok Ads.
Van experiment naar volwassen aanpak
Bossdata werkt al ruim vijf jaar met SST. ‘Toen we begonnen was het nog onontgonnen terrein’, vertelt Spanoghe. ‘Veel partijen vonden het te technisch of te complex. Nu zien we dat steeds meer bureaus ermee aan de slag gaan, maar vaak blijft het bij een basale setup zonder data-integraties. Voor ons is SST geen knop die je omzet, maar een datastrategie. De technologie is het middel, niet het doel.’
Die strategie begint altijd bij de bedrijfsdoelstellingen van de klant. ‘We kijken eerst: waar zitten de uitdagingen? Wat willen we bereiken? Pas daarna bepalen we hoe we SST slim kunnen inzetten.’
Een van de klanten waarvoor Bossdata deze aanpak inzette, is een merk voor matrassen en boxsprings. ‘Een matras koop je niet impulsief online. Mensen oriënteren zich digitaal, maar gaan in de winkel proefliggen én doen daar vaak de aankoop. Met SST zijn we in staat om persoonlijke gegevens van offline kopers, zoals hun e-mailadres, direct te matchen met hun online gedrag.’ Spanoghe noemt een voorbeeld: ‘Iemand klikt op Instagram op een advertentie voor een luxueuze boxspring. Hij scrollt verder, maar loopt een week later een winkel binnen, test, koopt, en geeft zijn e-mailadres op. SST legt de link: die aankoop was geen toeval, maar het directe resultaat van de eerdere advertentie.’
Van branding naar performance
De impact blijkt groot. ‘In dit geval konden we acht procent van alle offline aankopen een-op-een matchen met online gedrag in Google en Google Analytics 4’, zegt Spanoghe. ‘Bij sommige kanalen, zoals Meta en TikTok, zagen we zelfs dat tot zestig procent van de aankopen te linken was aan klanten die eerder online met een advertentie in aanraking waren gekomen.’
Slimmere campagnes, betere creatie
De data leveren niet alleen inzicht op, maar verbeteren ook de campagnes zelf. ‘Doordat we nu precies weten welke boodschap of creatieve uiting uiteindelijk tot een winkelbezoek leidt, kunnen we veel gerichter optimaliseren’, zegt Spanoghe. Vroeger werden campagnes met een retailfocus, zoals kortingsacties of winkelpromoties, vaak als brandingcampagnes gezien, omdat de link met omzet niet zichtbaar was. ‘Daardoor ging budget soms naar de verkeerde kanalen of boodschappen.’
Dankzij SST kunnen die offline aankopen nu worden teruggeleid naar specifieke creatives en kan het algoritme met betere signalen werken. ‘Trash in, trash out, maar met goede data gaat het algoritme vanzelf slimmer presteren. Zo maak je niet alleen beter onderbouwde mediakeuzes, maar ook sterkere creatieve keuzes, afgestemd op wat in de winkel écht effect heeft.’
Privacy blijft randvoorwaarde
Privacy is een belangrijk aandachtspunt. ‘We werken altijd met gehashte gegevens’, benadrukt Spanoghe. ‘We sturen nooit ruwe e-mailadressen door. Alles gebeurt anoniem, volgens de richtlijnen van Google en Meta. En we nemen de juridische afdeling van de klant altijd mee in dat proces. Het is geen alles-of-nietsverhaal: je kunt ook kiezen welke data je deelt.’
De comeback van first-party data
De essentie van het verhaal? ‘First-party data zijn geen nice-to-have meer’, zegt Spanoghe. ‘Zonder eigen data weet je gewoon te weinig. Bedrijven die nu nog geen strategie hebben om klantinformatie gestructureerd en veilig te verzamelen, lopen achter. En dat is niet alleen belangrijk voor SST, maar voor je hele marketingaanpak.’
Begin klein, maar begín
Spanoghe’s advies aan merken die met SST willen beginnen: ‘Zie het niet als iets dat pas kan als alles perfect is. Begin klein, maar begin. Elk procent dat je beter kunt meten, levert je een concurrentievoordeel op.’
Benieuwd hoe we jou
kunnen helpen?
We denken graag met je mee en geven je eerlijk en helder advies.
