Goud voor sport en media in 2026

Met het WK voetbal en de Super Bowl in Noord-Amerika, de Olympische en Paralympische Winterspelen in Milaan-Cortina en een vol seizoen aan grote wielerrondes en Formule 1 is 2026 zonder twijfel een uitzonderlijk sportjaar. De agenda staat vol met momenten waarop miljoenen mensen tegelijk voor het scherm kruipen. Die collectieve aandacht trekt advertentiebudgetten aan: de wereldwijde uitgaven stijgen naar een historisch hoogtepunt van 1,04 biljoen dollar. Een beweging die al ver vóór de aftrap zichtbaar is. Ook op de Nederlandse advertentiemarkt. 

De cijfers liegen niet

Streamingdiensten zetten lineaire televisie tegenwoordig flink onder druk, toch blijven grote sport events onbetwiste kampioen in live bereik. Om een beeld te geven: De tv-uitzendingen van de NOS van het EK voetbal van 2024 hebben in totaal 14,5 miljoen mensen bereikt. Dat betekent dat 87,6% van de Nederlandse bevolking de afgelopen maand naar de wedstrijden en/of de EK-programma’s eromheen op tv heeft gekeken. (Bron: NOS, "14,5 miljoen mensen volgen het EK bij de NOS").

Die cijfers zijn niet toevallig. Sport is één van de belangrijkste momenten waarop je als adverteerder de massa live bereikt, met volle aandacht en weinig zappgedrag. In een verder versnipperd medialandschap is dat zeldzaam en dus waardevol.

De mediabestedingen bevestigen dat patroon keer op keer. In 2021 groeiden de totale netto mediabestedingen in Nederland met meer dan 20 procent. In 2022, met het WK voetbal in Qatar en het herstel na corona, stegen ze opnieuw met 10,5 procent tot 5,83 miljard euro. (Bron: Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2022, Screenforce) In 2023, een jaar zonder groot sporttoernooi, daalden de tv-bestedingen met 5,6 procent. Nielsen wees zelf op het ontbreken van grote sportevenementen als een van de directe oorzaken. (Bron: Nielsen Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2023, Emerce) De correlatie is helder: sport trekt budgetten omhoog.

Voor 2026 kun je dus rekenen op duidelijke pieken in de maanden dat Oranje en TeamNL in actie komen. Sport comprimeert een deel van het jaarbudget in enkele weken, omdat je in die weken bereik en frequentie realiseert waar je normaal maanden over doet. 

Niet alleen bereik, ook emotie

Bereik is de basis. Maar sport werkt zo goed voor merken omdat het iets toevoegt wat geen enkel ander medium biedt: echte emotie, zonder dat je die zelf hoeft te creëren. 

Trots, spanning, teleurstelling en ontlading zitten ingebakken in de sport zelf. Een sterke commercial in de rust van een spannende wedstrijd doet simpelweg meer dan dezelfde spot op een willekeurige dinsdagavond. Reclameboodschappen worden beter onthouden als mensen emotioneel geactiveerd zijn. Dat is geen onderbuikgevoel, dat is hoe geheugen werkt.

Merken die dit begrijpen, bouwen campagnes niet om de sport heen, maar vanuit de emotie die erbij gepaard gaat. Nike gebruikt sport als metafoor voor doorzettingsvermogen en dromen najagen.  

Coca-Cola

Coca-Cola legt bij EK's en WK's de nadruk op samen kijken en gedeelde vreugde.  

Red Bull

Red Bull is onlosmakelijk verbonden met spanning, lef en grenzen verleggen in Formule 1 en extreme sports.