Hoe Nederlandse vrouwen bonprix omarmden

Case
Hoe Nederlandse vrouwen bonprix omarmden

Een geholpen naamsbekendheid van 90% blijkt in een markt die gedomineerd wordt door een aantal grote internationale merken, geen garantie voor een substantieel marktaandeel. Want hoewel Bonprix sinds 2012 met een traditionele TV–strategie een enorm hoge geholpen naamsbekendheid heeft opgebouwd, geeft slechts 27% van de doelgroep aan ook daadwerkelijk bij Bonprix te kopen.

Niet voor mij!

Waarom overwegen Nederlandse vrouwen bonprix niet? Kwalitatief onderzoek toont aan dat de Nederlandse vrouw het merk associeert met ‘Frans’ en ‘goedkoop’. Die associatie lijkt direct terug te leiden op de naam ‘BON’ ‘PRIX’. Daarnaast gaven de respondenten aan zich totaal niet te kunnen herkennen in de bestaande internationale commercials: “Dit merk is niet voor mij.” Lichtpuntje in het onderzoek was dat op het moment dat vrouwen op de website kwamen, ze verrast werden door het brede aanbod en de verschillende stijlen van de kleding. Op de website ervaarden ze dat bonprix weldegelijk bij hen paste.

Deze inzichten gaven aan dat er voor bonprix een enorm potentieel is, maar het lukt het merk niet door dit schijnbare sales-plateau heen te breken. Tijd voor een nieuwe aanpak.

More than meets the eye

Onbewust bevestigde het onderzoek dat het creatieve concept van BONPRIX, namelijk ‘more than meets the eye’, spot on is. bonprix wil juist de verschillen die vrouwen uniek maken, faciliteren door een breed aanbod in alle maten en stijlen voor een betaalbare prijs. Echter de traditionele tv-aanpak bracht dit niet over het voetlicht. Tijd voor verandering. Op basis van beschreven inzichten zijn we met een andere media inzet in 2019 van start te gaan met als doel een consolidatie van de naamsbekendheid en significante stijging in overweging.

Concreet was de doelstelling in 2019 het verhogen van de overweging, met een awareness die stabiel blijft. Om te sturen op verhoging van de overweging hebben we kwalitatieve media KPIs gehanteerd die iets zeggen over de mate waarin de doelgroep het medium en de content omarmt, zoals selectiviteit, engagement en interacties (likes, remarks en shares).

Een belangrijke voorwaarde van de media inzet was dat het kwalitatieve bereik in de doelgroep Vrouwen 35-54 jaar minimaal 50% was om een significante stijging in overweging te kunnen realiseren.

Mediastrategie met vernieuwde focus op ‘overweging’

Onderzoek toonde aan dat we de doelgroep moeten gaan laten ervaren dat bonprix weldegelijk kleding heeft die bij hun diverse stijl past. Met de bestaande content en commercial kunnen we dit niet bereiken, dus hebben we besloten een creatieve mediastrategie uit te rollen waarin we de doelgroep bereiken met nieuwe branded content. Content waarin we een duidelijke verdieping aanbrengen op de creatieve boodschap ‘more to them than meets the eye’. Daarbij zijn echte verhalen van echte Nederlandse vrouwen centraal gesteld. Zodat de doelgroep gaat begrijpen: bonprix past ook bij mij.

We zijn hiervoor een nauwe samenwerking aangegaan met twee grote titels die midden in de doelgroep vallen: Libelle en Viva. Zij hebben 5 verhalen ontwikkeld die in spread–artikelen in de magazines verschenen en ook online en via social zijn doorgeplaatst. In de verhalen werd de kleding van bonprix op een logische manier geïntegreerd, zodat de lezer meekrijgt dat elke vrouw bij bonprix haar stijl kan vinden. Het resultaat: een significante stijging in overweging onder de groep vrouwen die de content hebben gezien!

Micro influencers maken het verschil

Naast branded content hebben ook influencers een belangrijke rol gespeeld. Ook hierin hebben we de gebaande paden verlaten, want we zochten influencers met een hele loyale fanbase, een hoge engagement en die stonden voor dezelfde waarden als bonprix: een positieve attitude, non-fashion, benaderbaar, vriendin en diversiteit (in stijlen, leeftijden, vormen en maten). Dit leverde 21 micro influencers op die samen een macro resultaat genereerde.

Om het awareness level op niveau te houden hebben we ook massamedia ingezet. Uitgangspunt ook hierbij was dat we bonprix dichterbij de Nederlandse vrouw wilden brengen. Dit hebben we gedaan door typisch Nederlandse tv-programma’s zoals Ik Hou van Holland en Kees&Co de gehele uitzendperiode te sponsoren en deze zichtbaarheid aan te vullen met billboards rondom RTL Boulevard en GTST.