Tips & tricks om meer uit je videostrategie te halen

TV commercials vs. social video vs. online video

Tv-commercials

Allereerst; good old TV commercials. Er zijn hele boeken geschreven over wat wel en niet te doen in je TV commercial om deze zo effectief mogelijk te laten zijn, dus hier zullen we niet teveel over uitweiden. Een aantal zaken die wij er voor nu uitpikken:

De voordelen van TV zitten ‘m met name in het grote bereik van TV-reclame. Ook al zou je het niet zeggen, er wordt nog steeds zo’n 3 uur per dag gemiddeld naar broadcast TV gekeken. Je commercial een keer uitzenden rondom een goed bekeken programma, zeg het 8 uur journaal, levert zo 2 miljoen kijkers op. Voor 2 miljoen views op online video of social media, ben je een stuk langer bezig en vaak bereik je dezelfde mensen dan meerdere keren, terwijl je nu een grote groep één keer bereikt. Nog een voordeel van televisiereclame is dat het impactvol is. Hier zijn verschillende redenen voor. Een van de redenen is dat televisiereclame (vrijwel) altijd 100% in beeld is. Je kunt er niet omheen, tenzij je zapt of de kamer uit loopt. Uit onderzoek van de Australische marketingprofessor Karen Nelson-Field blijkt dat het effect van TV-reclame op aankoopbeslissingen groot is. Zij zegt hierover: “(…) waarom TV-reclame zo goed de aandacht trekt en impact heeft, is omdat TV-reclame het hele scherm gebruikt en vanwege het grote aantal pixels. TV-reclames vullen het hele scherm, zijn 100% zichtbaar en hebben geen last van ‘below the fold’ scrollen.”

Uiteraard zitten er ook grote nadelen aan TV-commercials. Door de beperkte targettingmogelijkheden op traditionele TV, heb je veel ‘waste’ ofwel verspilling. Je bereikt mensen die niet in je doelgroep vallen, of geen interesse hebben in jouw product of dienst. De relatieve kosten per bereikte mogen dan wel vrij laag zijn in vergelijking met online video commercials, maar omdat je zelfs met een kleine televisiecampagne al een groot bereik hebt, zijn de absolute kosten om überhaupt een commercial uit te zenden, wel vrij hoog. Dit kan een drempel zijn. Daarnaast is een televisiecommercial niet interactief. Uiteraard zijn er initiatieven in die richting, denk aan smart-tv’s, clickable TV-ads etc…, maar dit geldt voor het overgrote deel niet.

Social video

En wat moet je dan doen wanneer je video inzet op social media? Naar aanleiding van de vraag ‘zijn social media videoadvertenties ook zo effectief als TV-advertenties in het verbeteren van de kennis en houding van de consument t.a.v. een merk?’ heeft DVJ Insights in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen een onderzoek uitgevoerd.

Social media staat algemeen bekend als vluchtig medium en niets is minder waar. De gemiddelde consument spendeert meer tijd aan het scrollen door social media dan naar het kijken van TV. Desondanks is de bereidheid om naar een advertentie te kijken drie keer lager voor social media dan voor TV. Uit het onderzoek blijkt dat de gemiddelde consument minder dan 2 seconden besteedt aan social advertenties. Uitzondering zijn advertenties die het beste scoorden, hoewel de aandachtsspanne nooit de 5 seconden passeerde. De aandachtsspanne is laag, waardoor het essentieel is om gebruikers hun concentratie meteen te capteren en een goede indruk achter te laten.

Een best practice is om binnen 2 tot 3 seconden de boodschap te tonen. Vergeet hierbinnen zeker niet de merkherkenning. Onderzoek heeft aangetoond dat de brand recall met 90% omhoog gaat, als binnen de eerste 2 seconden een brand identifier wordt getoond (bron: Unravel Research). Daarnaast scoort de ongeholpen merkherinnering 1,4 keer hoger dan bij advertenties waar de eerste merk-‘cue’ pas na twee seconden zichtbaar is. De meest logische variant is om een logo in te zetten, maar er zijn zeker andere mogelijkheden. Een goed voorbeeld hiervan is Nespresso, waarbij het in beeld brengen van een koffie kopje of een koffieapparaat vaak al genoeg zegt.

Social video kan gezien worden als de grote concurrent van adverteren op TV. Toch kan het niet dezelfde aandacht trekken om impact te maken in het brein van de consument. Het is binnen social video daarom belangrijk dat de boodschap kort en krachtig is. Ga geen ingewikkeld verhaal vertellen of proberen om meer dan één boodschap te tonen. Vanwege het vluchtige karakter zijn daarnaast meerdere contacten nodig.

Uit onderzoek van Facebook zien we dat maar liefst 90% van social media wordt geconsumeerd via mobiel. Toch zien we nog steeds dat de helft van de bedrijven een ingekorte versie van de televisiecommercial als social video inzet. Dit terwijl deze twee media types erg verschillend van elkaar zijn. Voor social video is het essentieel dat deze mobile–first zijn, wat vaak nu nog niet het geval is.

Mobile-first houdt in dat:

• Het formaat is aangepast naar de device en plaatsing
• Ondertiteling is toegevoegd voor sound-off.
• De video maximaal 15 seconden lang is.

Tenslotte is het altijd goed om te testen met meerdere creatives (minimaal 3 tot 4) om te kijken welke de doelgroep het meeste aanspreekt. Hier kun je in volgende campagnes weer op doorpakken. Bepaal voor aanvang van de campagne wat je precies wilt testen in de advertenties, en op basis van welke KPI’s deze test wordt beoordeeld.

Op het einde van de rit kan social video meer kans maken op impact bij de doelgroep omwille van het geanimeerde beeld ten opzichte van stilstaande afbeeldingen, en biedt het interactie met de advertentie als een extra meetpunt. Het hoeft niet altijd een complexe uiting te zijn. Om terug te grijpen naar het voorbeeld van een kopje koffie: laat jouw bakje een warm gevoel opwerpen bij de doelgroep door de hete lucht te animeren, waardoor je de kans vergroot dat een achterliggende boodschap ook wordt opgepikt. Houd hier uiteraard steeds rekening met de einddoelstelling van de campagne.

Online video

Om het rijtje van video te vervolledigen, spreken we ook vaak over ‘online video’. Dit betreft instream formaten zoals prerolls, midrolls, post-rolls en bumper ads op kanalen zoals YouTube en nieuwsnetwerken, alsook op (vaak kwalitatieve) video on demand platformen zoals kijk.nl en de NPO Start App van Ster.

Deze advertenties kunnen zowel skippable als unskippable aangeboden worden, maar de doelstelling kunnen we vaak als gelijkaardig aan TV beschouwen. We zijn op zoek naar bewust kijkgedrag van de gebruiker om een bepaalde boodschap of merk te laden. Hier wordt dan vaak geoptimaliseerd naar zo bewust mogelijk kijkgedrag aan de hand van uitkijkpercentages.

Maar ook bestaan er zogenaamde outstream advertenties: video content dat gebruikers te zien krijgen tijdens het lezen van artikelen. Deze zijn volledig skippable (er kan worden voorbij gescrolled), en vragen dus bewuste aandacht van de lezer.

Dit komt in zekere zin overeen met social media, echter is er één groot verschilpunt: outstream video advertenties onderbreken de content die wordt geconsumeerd, terwijl social video als aparte content kan worden beschouwd tussen verschillende andere blokken content. Of dit nu status updates van familieleden of een recap van de laatste aflevering van ‘Wie Is De Mol?’ zijn, maakt in dat opzicht niet uit. Een gebruiker zal zelf de keuze maken of ze de advertentie als content consumeren, of doorscrollen naar de volgende post.

Bepaal jouw focus

De keuze van video advertenties zal altijd afhangen van wat jouw doelen zijn. Wees steeds bewust van de voor- en nadelen van alle verschillende vormen, en bekijk hoe ze elkaar kunnen aanvullen.

Wil je een nieuwe service bekend maken bij jouw doelgroep? Kies dan voor traditionelere videoformaten en unskippable online video om te garanderen dat jouw boodschap ook daadwerkelijk bekeken wordt. Wil je gebruikers snel op de hoogte stellen van een leuke actie? Maak dan gebruik van social video met een korte & krachtige animatie die meteen de aandacht grijpt.

Want bedenk: zelfs de duurste lens van de beste videocamera heeft behoefte aan een focuspunt om beelden mooi vast te leggen.

Bronnen:

• Decay, benchmarkseries 2019, van Screenforce.
• DVJ & Universiteit Groningen 2020. De kracht van video: merkherkenning en boodschap-overdracht, van Clou
• IAB Online Video Handboek, van 2020