Succesverhaal
Meer ruimte om te leven. Beter!
Het Beter Leven keurmerk is een belangrijk submerk van de Dierenbescherming. Het stelt consumenten in staat om voor het schap een beter geïnformeerde keuze te maken over bijvoorbeeld het vlees, de eieren of zuivel die zij kopen. Met het uiteindelijke doel dat dieren in de veehouderij een beter leven krijgen. Dit draagt bij aan een ‘vanzelfsprekend diervriendelijk Nederland’, het uiteindelijke doel van de Dierenbescherming.
Het creatief concept centraal
Onderzoek leert dat het gros van de mensen de exacte betekenis achter het keurmerk niet kent. Met de door bureau Here ontwikkelde campagne wil de Dierenbescherming consumenten ervan bewust maken dat er een essentieel verschil is tussen dierlijke producten mét het Beter Leven keurmerk en zonder. Naast (inhoudelijke) bekendheid dient het submerk gekoppeld te worden aan de Dierenbescherming om de gepercipieerde betrouwbaarheid van het keurmerk te verhogen. Dit is belangrijk omdat er momenteel sprake is van een zekere wildgroei aan keurmerken. Aan ZIGT de taak om voor deze campagne het mediaplan te ontwikkelen.
Het mediaplan zet erop in dat de kracht van het creatieve concept maximaal benut wordt. Dat creatieve concept toont op een zeer tastbare wijze hoe veehouderijdieren doorgaans gehouden worden. Daarbij maakt het gebruik van de ruimte die verschillende mediadragers bieden: de grootte van een TV, abri of printpagina. Zo wordt snel duidelijk hoe beperkt de stalruimte is én dat het keurmerk zorgt dat de dieren die ruimte wel krijgen. Voor deze campagne geldt dan ook ‘the medium is the message’. Daarnaast zit de kracht van het creatieve concept ook in confrontaties met de verschillende varianten van de uitingen via diverse mediadragers. De combinatie zorgt voor de grootste impact.
Zichtbaar tijdens Kerst en BBQ-seizoen
Om dit te realiseren hebben we binnen een korte tijd veel verschillende contacten gemaakt en is de campagne afgetrapt met een burst tijdens ‘De week van het Beter Leven keurmerk’. Wij hebben gestuurd naar een hoog actueel bereik door een combinatie van TV, Radio en Dagbladen aangevuld met DOOH rondom supermarkten voor de laatste reminder. Om de campagne daarna levend te houden is er ingespeeld op relevante eetmomenten zoals kerst door onder andere toevoeging van Sky Radio Christmas Channel en het NPO Start koken segment. Ook tijdens het BBQ-seizoen zal er zichtbaarheid gerealiseerd worden voor het Beter Leven keurmerk.
De eerste campagneresultaten zijn heel positief. Onderzoek laat zien dat de merkkoppeling hoog is (79%), de campagne wekt interesse voor het Beter Leven keurmerk (70%) en zet aan om producten met een Beter Leven keurmerk te kopen (62%). De campagne leidde dus niet alleen tot het vergroten van kennis, maar ook tot daadwerkelijke gedragsverandering. Ook zijn er significante verschillen gemeten tussen respondenten die de campagne wel en niet hebben gezien. Maar liefst 61% van de respondenten die de campagne hebben gezien vinden het belangrijk om vlees met een keurmerk te kopen en zelfs 73% is van mening dat kopen van vlees met een keurmerk bijdraagt aan een diervriendelijke samenleving. En daar is het allemaal om te doen.
