Succesverhaal
Open over afscheid zijn zorgt voor stijging merkvoorkeur van Monuta
Hoe zorg je ervoor dat mensen kiezen voor Monuta als zij een dierbare verliezen en een afscheid moeten regelen?
Het bespreken van een uitvaart kan een lastig onderwerp zijn waar niet iedereen (al) over wil nadenken. Terwijl het bespreekbaar maken de belangrijkste basis is om te zorgen voor een waardig en persoonlijk afscheid. Met de campagne “Open over afscheid” van Monuta staat het praten over afscheid centraal. Over je wensen, over kosten en over wat belangrijk is rondom een uitvaart. In de campagne heeft Monuta samen met ZIGT dit moeilijk te bespreken onderwerp onder de aandacht gebracht en de resultaten waren positief.
Opdracht aan ZIGT: verhoging merkvoorkeur door open en eerlijke communicatie
Monuta is een bekende speler in de uitvaartbranche. Als de nummer 2 op de Nederlandse markt verzorgen zij jaarlijks ongeveer 15.000 uitvaarten en hebben zij +/- 1,6 miljoen verzekerden.
Los van een grote, bekende concurrent kent de uitvaartbranche ook veel ZZP’ers. In de uitvaartbranche is het de gewoonte om met veel emotie en zwaarte over het onderwerp te spreken. Monuta wil dat met een onderscheidende merkbelofte juist doorbreken. Door open te praten over het afscheid en helder te zijn over mogelijkheden en kosten.
De opdracht aan ZIGT was duidelijk: zorg voor een stijging in merkvoorkeur voor Monuta, door naar de doelgroep te communiceren over de persoonlijke, open én heldere werkwijze van de onderneming.
Open over afscheid
Monuta heeft al een hoge naamsbekendheid. Het verhogen van merkvoorkeur is uiteraard niet met één campagne gerealiseerd. Het kiezen van een uitvaartverzorger doen mensen maar 2 of 3 keer in hun leven. Voor een uitvaartmerk is het dus belangrijk om tijdens een lange periode in het leven van mensen een voorkeurspositie te krijgen en te behouden. Voor het beklijven van een merk is altijd al een langere periode nodig, maar in deze branche is consistentie en herhaling dus nog relevanter. Een langere campagneperiode is dan ook een vereiste om de gestelde doelstellingen te behalen.
De grootste uitdaging bij het bepalen van de juiste strategische aanpak bleek het communiceren naar drie verschillende leeftijdsdoelgroepen, zonder het bescheiden budget hierbij teveel te versnipperen.
Voor een eenduidige en onderscheidende merkboodschap, vormde ‘open over afscheid’ de basis van alle campagneonderdelen. De merkbelofte en campagne is ontwikkeld samen met Persuade. In 2024 nodigde Monuta consumenten op drie onderwerpen uit om open over afscheid te zijn: over uitvaartwensen, over de kosten en over rouw. In 2025 verdiepen we de aanpak met nieuw campagnemateriaal. Hierbij hangen we de klantbeloften van Monuta onder dezelfde ‘open over afscheid’ paraplu. Nabestaanden vertellen wat belangrijk is in de tijd rondom het afscheid: één vertrouwd gezicht van iemand die je bijstaat, liefdevolle opbaring in een eigen afscheidskamer waar je altijd terechtkunt en helderheid over kosten, zonder financiële verrassingen.
In de strategie staat de middelbare doelgroep (40-64 jaar) centraal, maar ook de jongere en oudere doelgroep nemen we mee. Iedere leeftijdsdoelgroep wordt met een specifieke communicatieboodschap getarget. Hierbij werden verschillende ervaringsverhalen gedeeld, door personen uit de eigen leeftijdscategorie. Dit zorgde voor breed totaalbereik waarmee de drie doelgroepen op een slimme manier bereikt werden.
Naast doelgroep gespecificeerde communicatie hebben we ingezet op ‘seasonality’, door op de juiste momenten op de juiste plekken zichtbaar te zijn, waarbij we in staat waren dit op een kostenefficiënte manier te doen.
Mediamix
De totale mediamix bestond uit radio, online video en social media, waarbij de radiocommercials de basis waren voor (snelle) bereiksopbouw binnen alle doelgroepen. Door onder andere specifiek te kiezen voor maatschappelijk betrokken zenders, werd extra meegelift op de autoritaire en betrouwbare imago’s van de desbetreffende radiozenders. En door aanvullend ook te kiezen voor regionale zenders, toonden we onze lokale betrokkenheid.
Onlinevideoplatforms zoals YouTube en broadcastcontent zijn ingezet om de videocontent met de persoonlijke voorkeuren van Monuta onder de aandacht te brengen. De juiste sfeer en intermenselijke gevoel werd door deze video’s onder de aandacht gebracht. Long-form content werd opgevolgd door short-format content, wat voor een opbouwende, elkaar versterkende communicatievolgorde zorgde. Zowel bij de lange als korte video’s brachten we de juiste communicatieboodschap onder de aandacht. Short-form content, in combinatie met slimme targeting tactics, creëerde de opvolging van contacten om het gehele verhaal van Monuta te communiceren.
De toevoeging van social media aan de mediamix zorgde voor gewenste aanvullende contacten en verdieping van de boodschap binnen alle doelgroepen. Gedurende de campagne zagen we dat, door juist eerst te starten met short-form content, dit resulteerde in betere uitkijkpercentages van de long-form content. Door vervolgens ook hier aanvullend gebruik te maken van slimme strategische tactics én de juiste opvolging van de communicatieboodschappen met de diverse klantbeloftes, werd deze inzet een extra kostenefficiënte aanvulling.
ZIGT gaf ons inzicht. Met een onderbouwde strategie konden we voor de beste media-aanpak gaan en naar aanleiding van de resultaten steeds bijsturen. Samen hebben we een krachtige campagne neergezet.
Het resultaat:
Grote positieve stijging in merkvoorkeur
De resultaten van de totale campagne waren positief! Onderzoek onder de doelgroep toont aan dat de merkcampagne goed aansloot bij het merk en bij de ‘exposed’ groep zorgde voor een grote positieve stijging in merkvoorkeur. Ook werd door de respondenten aangegeven dat zij de merkcampagne goed vonden passen bij het merk Monuta, en werd de communicatieboodschap als open en toegankelijk ervaren. De campagne “Open over afscheid” heeft dan ook een positieve bijdrage geleverd aan de merkfunnel van Monuta.
