Case HuidfondsHuidfonds & TikTok-influencers zorgen voor positieve impact en interactie onder jongeren

Wat voor effect heeft de zon precies op je huid? Een belangrijke kwestie, want de zon kan grote gevolgen hebben als je er niet goed mee omgaat. Daarom was ook dit jaar het Nationaal Huidfonds weer actief met hun belangrijke boodschap.

Door middel van bewustwording (wat kan zonkracht met je huid doen?) en het geven van handvatten voor gedragsverandering (‘weren, kleren en smeren’), heeft de organisatie op een zo laagdrempelig mogelijke manier het voorkomen van huidkanker onder de aandacht gebracht.

De campagne kende drie verschillende doelgroepen: jongeren tussen 16 en 30 jaar, ouders met kinderen en recreanten. Uit eerdere ervaringen bleek echter dat het bereiken van jongeren een uitdaging is. Om bij deze groep bewustwording te creëren en gedragsverandering te stimuleren, is een specifiek plan van aanpak nodig.

Vandaar de vraag aan ZIGT: hoe kunnen we de doelgroep op impactvolle wijze bekendmaken met de gevaren van de zon, om zo te zorgen voor gedragsverandering?

Hoe bereik je een kritische jongere doelgroep op een geloofwaardige manier?

De doelgroep van 16 tot 30 jaar is niet gemakkelijk te bereiken. Uit onderzoek is gebleken dat jongeren in deze leeftijdscategorie zeer sceptisch zijn over media en reclame. Geloofwaardigheid staat bij hen hoog in het vaandel, waarbij échte verhalen vele malen beter worden ontvangen en eerder als geloofwaardig worden beschouwd.

Uit het Jongerenonderzoek 2023 is gebleken dat social media in combinatie met online-videocontent de meest passende oplossing is om deze uitdagingen aan te gaan. In 2023 heeft het Nationaal Huidfonds een eerste stap gezet met inzet van social media en influencer-marketingcontent. De nadruk lag toen echter voornamelijk op Instagram en nog maar heel beperkt op TikTok. En ook werd de campagne voornamelijk ingezet voor het maximale bereik binnen de doelgroep.

Een belangrijke focus voor de campagne in 2024 was om niet alleen “te bereiken” maar ook “te beraken”. Een kritisch platform als TikTok biedt immers de mogelijkheid om doormiddel van echte verhalen een boodschap geloofwaardig over te brengen. Maar omdat interactie op TikTok zeker niet altijd een positieve garantie is, diende de boodschap dusdanig te worden gecommuniceerd dat negatieve reacties zoveel mogelijk zouden worden voorkomen.

Creatieve vrijheid zorgt voor geloofwaardige content

Een selectie van drie influencers ging aan de slag met het maken van vijf video’s. Hierbij werden diverse invalshoeken gebruikt en werd een juiste balans gevonden tussen feitelijke content (over de gevolgen van zonnekracht) en eigen ervaringen. In de eerste fase (bewustwording) stond feitelijke content centraal.

Zo ging influencer Veerle bijvoorbeeld naar de huisarts om een moedervlekje te laten controleren. In de tweede fase van de campagne werd de ervaring die zij hierbij had opgedaan als basis voor interactieve content gebruikt onder haar volgers. Zie hier haar content.

Uiteraard was er bij dit alles ook een duidelijke extra doelstelling: bereik binnen de doelgroep. Het zou immers jammer zijn als door te laag bereik maar een klein deel van de doelgroep deze belangrijke boodschap zou zien.

De groei van het aantal gevallen van huidkanker is enorm, met veel persoonlijk leed - en zorgkosten voor de maatschappij - tot gevolg. Als Nationaal Huidfonds willen we volgende generaties hiervoor behoeden. Huidkanker is in veel gevallen te voorkomen (door op een juiste manier te ‘weren, kleren en smeren’), maar jongeren zijn hier niet mee bezig. Dus wat doe je? Je zet influencers in. Het is een zoektocht: wie past er bij de boodschap en wie past er bij ons? Hoe brengen ze het over? Het is echt een samenwerking die goed begeleid moet worden. Dat is wat er in deze campagne is gebeurd. We zijn blij met de resultaten en zullen ook komend jaar weer influencers als kanaal inzetten.

- Marijne Landman | Directeur Nationaal Huidfonds

Het resultaat:

Positief sentiment en interactie met de doelgroep

We zijn trots op de behaalde resultaten! Naast het feit dat de impressiedoelstelling werd behaald met 44% overscore, heeft de campagne gezorgd voor een positief sentiment onder de bereikte doelgroep. De creatieve vrijheid van de TikTok-influencers leverde zowel content op met een hoog geloofwaardigheidsgehalte had, als veel interactie met de doelgroep. De meeste reacties van de volgers waren eigen ervaringen, tips, vragen of erkenning van de boodschap 'weren, kleren en smeren'. Deze resultaten onderstrepen het succes van de campagne en de kracht van authentieke, betrokken content om jongeren te bereiken.

Wil jij weten hoe je jongeren op een interactieve manier kunt bereiken, of heb je een vraag naar aanleiding van dit succesverhaal? Neem dan contact op met eva.ridder@zigt.nl.