Succesverhaal
Digitale Lidl folder: makkelijk voor mens, beter voor milieu
Het effect van de traditionele folder op de omzet blijft significant, maar de voordelen ervan nemen geleidelijk af over de jaren. De ecologische impact is aanzienlijk en de opkomst van ‘ja/ja stickers’ bemoeilijkt de verspreiding ervan. Tot op heden heeft geen enkele supermarkt zich gewaagd aan het loslaten van de folder. Wat zouden de gevolgen hiervan zijn? Lidl en ZIGT zijn de uitdaging aangegaan door een test uit te voeren.
Folderaanbiedingen helder en visueel online communiceren
De digitale foldertest is gericht op de provincie Utrecht. Vanaf januari zal er geen papieren folder meer verspreid worden in dit gebied. Lidl heeft verschillende eigen mediakanalen ingezet om consumenten in deze regio op digitale wijze te informeren over folderaanbiedingen. ZIGT heeft geadviseerd om regionale betaalde digitale media in te zetten, die de mogelijkheid bieden om de folderaanbiedingen op een duidelijke en visuele manier over te brengen.
Naast verschillende passende display-uitingen hebben wij gekozen voor Meta. Meta biedt een oplossing voor het digitaal verwerken van foldermateriaal in een meeslepende ervaring op volledig scherm: de Instant Experience. Een Instant Experience is een pagina op volledig scherm binnen de Facebook en Instagram app die wordt geopend na het klikken op een advertentie. Deze ervaring stelt ons in staat om via video’s, afbeeldingen, teksten en carrousels meer informatie te communiceren aan de inwoners van Utrecht. Bovendien biedt Meta de mogelijkheid om gericht te adverteren in de voormalige folderregio van Utrecht.
Mediadoelstelling campagne
Het doel van de campagne is om de Utrechtse doelgroep efficiënt te bereiken en het klikgedrag naar de Instant Experience te stimuleren (CTR).
Het was natuurlijk enorm spannend om te stoppen met de fysieke folder. Immers, dit was tot voor kort nog het belangrijkste marketingmiddel voor Lidl. Wat we samen met Zigt hebben gedaan, is de consument in Utrecht echt opvoeden om de folder digitaal te bekijken. En met resultaat! We zien echt dat in de regio Utrecht de digitale folder significant vaker wordt bekeken dan in andere gebieden. Ik ben trots dat we samen deze gedragsverandering hebben kunnen realiseren!
Effect inzichtelijk maken
Nu de traditionele folder niet langer wordt verspreid, kan er een vergelijking worden gemaakt tussen de periode waarin alleen de traditionele folder werd gebruikt en de periode waarin alleen de digitale folder werd ingezet. Daarnaast heeft Lidl gebruik gemaakt van Twinning, waarbij de resultaten van de filialen in Utrecht worden vergeleken met eenzelfde aantal tweelingfilialen die zich buiten Utrecht bevinden. Deze filialen zijn vergelijkbaar qua omzet, grootte, klantenaantallen, enzovoort.
Langdurige A/B-testen met Meta geven waardevolle inzichten
ZIGT heeft de campagne via Meta met een test- en leermentaliteit aangepakt. Gedurende 3 maanden zijn er via de A/B-testtool binnen Meta verschillende tests uitgevoerd op advertentieniveau. Deze tests omvatten onder andere het type advertentie, de boodschap/inhoud van de advertentie en statische versus bewegende beelden. Elke week leverde nieuwe inzichten op over de succesfactoren van de best presterende advertenties. Deze inzichten werden vervolgens de volgende week opnieuw getest om zo specifieker te kunnen bepalen welke combinaties de beste prestaties opleveren.
Het resultaat:
Stijging in klikgedrag onder Utrechtse doelgroep
Dankzij voortdurende tests zijn er concrete inzichten verkregen over welk type advertentie, vorm en inhoud het beste werkt voor de digitale folder in de regio Utrecht. Deze leerpunten zijn gebruikt om de advertenties te optimaliseren. Als gevolg hiervan is de CTR gedurende de hele campagneperiode gestegen. Op deze manier wordt elke week het maximale resultaat behaald binnen het beschikbare budget.
