Effe de druk eraf met de introductie van BubbelFrisss

Case
Effe de druk eraf met de introductie van BubbelFrisss

DubbelFrisss is al jaren een grote speler in het sapschap in de Nederlandse supermarkten. In 2019 introduceerde het merk een nieuw product: BubbelFrisss. Een heerlijke fruitige frisdrank boordevol fruit in verrassende fruit combinaties met sprankelend water. Aan ZIGT de uitdaging om deze lancering succesvol bij de doelgroepen onder de aandacht te brengen.

De uitdagingen voor BubbelFrisss

De frisdrank categorie wordt al jarenlang gedomineerd door dezelfde frisdrankmerken. DubbelFrisss wil deze markt opschudden met een impactvolle introductie van vijf compleet nieuwe, fruitige BubbelFrisss-frisdranken. Met de campagne wil DubbelFrisss alle jongeren en ouders in Nederland verleiden om voor BubbelFrisss te kiezen. Beide subdoelgroepen moeten zich aangesproken voelen:

  • De kerndoelgroep bestaat uit jongeren tussen de 13 en de 24 jaar die BubbelFrisss moeten omarmen
  • De kopersgroep bestaat uit de ouders die de boodschappen doen welke in de smaak moeten vallen bij hun kinderen – terwijl zij zelf meer geïnteresseerd zijn in zaken als het aantal calorieën

Deze 2 uiteenlopende doelgroepen is ook direct de grootste uitdaging van de campagne. De mediaconsumptie van beide doelgroepen ligt ver uit elkaar.

Het concept

De campagne is ontwikkeld door DDB Unlimited en is gebaseerd op het inzicht dat jongeren veel druk ervaren van hun omgeving (via social media, ouders en school). Ze moeten aan van alles en nog wat voldoen. Dat mag allemaal wel wat luchtiger. Hier wordt met het campagneconcept op in gespeeld: Effe de druk eraf met BubbelFrisss. Het is Ronnie Flex die deze oproep doet en afsluit met een ietwat opstandige *burp*, die onderstreept dat je zo nu en dan ongestoord je eigen ding moet kunnen doen én dat het niet om een gewone DubbelFrisss-variant gaat, maar om de koolzuurhoudende frisdrank BubbelFrisss.

Aftrappen met een big bang

Een nieuw product vraagt om het realiseren van een hoge awareness. Dit hebben we gerealiseerd middels een stevige kick-off waarbij snel een hoog bereik is opgebouwd om direct trial te stimuleren. Je kon als consument niet om BubbelFrisss heen. Gedurende het jaar is op verschillende momenten de campagne teruggekomen om top-of-mind te blijven bij de consument.

Wij hebben gekozen voor video (beeld) als basis. Video is uitermate goed in staat om het gevoel van ‘Effe de druk er af’ over te brengen. Daarnaast kent de consument DubbelFrisss (nog) niet van de petflessen, enkel van de pakken. Om voor herkenning in het schap te zorgen was visuele media belangrijk. Het creatieve concept met de rol van rapper Ronnie Flex maakte dat ook audio op opvallende en herkenbare wijze ingezet kon worden. Een mooie aanvulling op video ten behoeve van het maximaliseren van bereik en het vergroten van impact.

Jongeren zijn vooral via onlinekanalen te bereiken. Voor deze doelgroep is sterk ingezet op Instagram, Snapchat en YouTube met impactvolle video uitingen met Ronnie in de hoofdrol. Middels een Snapchat Audience Lens, waarin de doelgroep zelf haar eigen BubbelFrisss ‘burp’ kon delen, is er een ervaring gecreëerd waarbij de doelgroep op een unieke manier met het product in aanraking is gekomen. Door de inzet van selectieve tv-programma’s als Temptation Island en zenders als MTV en Comedy Central is er aanvullende zichtbaarheid gerealiseerd. Ook de inzet van radiozender FUNX, Spotify en diverse digitale radiozenders zorgen voor extra bereik en impact bij de jongere doelgroep.

De inzet van prime time TV, aangevuld met hoorbaarheid op de grootste radiozenders zorgen voor fors en efficiënt bereik in de boodschappers doelgroep. Hierbij is extra aandacht voor het lekker lage aantal calorieën, een kenmerk van BubbelFrisss die vooral ouders aanspreekt.

23% boven doelstelling

Het resultaat:
23% boven doelstelling

De effectieve media-inzet in combinatie met een aansprekend creatief concept, resulteerde in een succesvolle introductie van BubbelFrisss. Het concept is via diverse kanalen en gericht op verschillende doelgroepen op herkenbare wijze door vertaald waardoor er diverse contacten waren en 1+1 echt 3 werd.

Tijdens de gehele introductie (H2 2019) ligt het totale volume zo’n 23% boven doelstelling. Dit betekent dat er 700.000 liter meer BubbelFrisss is gedistribueerd dan het doel was, wat gelijk staat aan een marktpenetratie van 8,5%.

BubbelFrisss heeft de frisdrankmarkt opgeschud en gaat hier voorlopig nog mee door!