Een stukje geschiedenis

Fever-Tree begon in 2003 toen de twee founding fathers zich realiseerden dat als driekwart van een mixdrankje zoals gin-tonic uit tonic bestaat, deze natuurlijk wel van topkwaliteit moet zijn! Dit betekende dat superieure smaak & kwaliteit het uitgangspunt werden in het productproces en  compromissen niet zouden worden geaccepteerd.  Deze overtuiging geldt tot de dag van vandaag nog steeds binnen het bedrijf. Inmiddels heeft Fever-Tree een prachtig assortiment tonics ontwikkeld die elk mixdrankje of cocktail perfect aanvullen. Het assortiment is ook uitgebreid met heerlijke ginger beers en spuitwater, allemaal gemaakt met de beste ingrediënten van natuurlijke oorsprong.

De uitdaging

De grootste uitdagingen voor Fever-Tree is de nog lage merkbekendheid en de relatief hoge prijs in een prijsgevoelige categorie ‘Mixers’ die onderhevig is aan inflatie. Om hieraan tegenwicht te bieden, is het superbelangrijk om in de communicatie de superieure smaak en kwalitatieve ingrediënten te benadrukken. De kwaliteit van Fever-Tree draagt niet alleen bij aan de kwaliteit van de cocktail, maar zorgt dat je meer geniet van het moment en de ervaring. Dit gegeven heeft Fever-Tree pakkend samengevat in haar pay-off: If ¾ of the drink is the mixer, mix with the best.

Premium mixers

Vanuit de kwaliteitspropositie was het een kleine stap naar ‘Quality Time’, het centrale thema waaraan het hele mediaplan werd opgebouwd (en getoetst). Dit betekende dat de perceptie van kwaliteit leidend was in alle media-inspanningen. Uit onderzoek wisten we immers dat een hogere waardering van de media en het umfeld resulteert in een betere waardering van de boodschap. Visuele media vormden daarbij de basis. Vooral video is in staat om het premium gevoel over te brengen dat de kwaliteitsperceptie versterkt. De afbeelding van het flesje zorgt tevens voor herkenning op verkooppunten en in het schap. Om meer impact te maken, wilden we de boodschap ook via verschillende media en middelen bij de doelgroep brengen. Dit is een zogenaamde crossmediale contactstrategie die ervoor zorgt dat een boodschap overtuigender en geloofwaardiger wordt gezien dan wanneer hij slechts via één medium wordt verspreid.

De drinkers

Om het volledige potentieel van Fever-Tree te benutten, wilden we met onze campagne nieuwe potentiële drinkers aanspreken. Groei komt – zoals Byron Sharp al jaren benadrukt – vooral van de grote groep lichte, niet frequente drinkers. Gezien de propositie van Fever-Tree gaat het hier om consumenten die kwaliteit (in brede zin) weten te waarderen. We hebben deze groep consumenten dan ook de ‘Quality Buyers’ genoemd. Hierbij gaat het vooral om lifestyle en in mindere mate om bijvoorbeeld leeftijd. Met behulp van de NMO Doelgroepmonitor hebben we de mediaconsumptie van deze consumenten goed in kaart gebracht.

De campagne

De nadruk van de campagne ligt op merkcommunicatie. We hebben gekozen voor een zogenaamde dripping aanpak, waarbij de zichtbaarheid in de media over een langere periode wordt verspreid. Er is namelijk niet slechts één moment waarop cocktails en mixdrankjes relevant zijn. Vanaf het voorjaar, zomer en nazomer zien we een verhoogde interesse en willen we met Fever-Tree zichtbaar zijn. Ook bleken de avonden en weekenden momenten waarop de consumptie van mixdrankjes vaker werd overwogen en de consument ontvankelijker was voor onze boodschap.

Met de campagne wilden we een breed bereik realiseren, nationaal, maar met regionale accenten. In Amsterdam genoot Fever-Tree al aanzienlijke bekendheid en dit wilden we uitbreiden om zo nieuwe drinkers aan te trekken. Uit de doelgroepanalyse bleek dat de Quality Buyer voornamelijk in stedelijke gebieden woonde. Dit gegeven hebben wij vertaald naar aanvullende zichtbaarheid in zogenaamde culinaire steden; relatief grote steden waar bijvoorbeeld veel kwalitatieve restaurants en food festivals zijn.

Bezint, eer gij begint

Vanuit het internationale hoofdkantoor had Fever-Tree de beschikking over prachtige content, waaronder een indrukwekkende merkfilm. Om na te gaan of deze ook geschikt was voor de Nederlandse markt, hebben we in samenwerking met de Ster een zogenaamd AdMeasure-onderzoek uitgevoerd. De uitkomsten waren veelbelovend en bevestigden onze aanpak waarin video de basis was. Hieruit bleek dat een Engels gesproken commercial met ondertiteling beter resoneerde dan een Nederlandstalige variant. Het onderzoek bracht tevens in kaart bij welke scènes de aandacht van de kijker toenam of juist afnam. Dit heeft enorm geholpen bij het produceren van een korte, effectieve videoversie die geschikt was voor zowel TV als online. Dit leverde waardevolle inzichten op voor Fever-Tree, die inmiddels zelfs internationaal zijn doorgevoerd.

Media inzet

TV blijft een krachtig visueel massamedium met impact, autoriteit en bewezen effect. ‘Quality Time’ wordt hier gerealiseerd door inzet rondom programma’s die hoog worden gewaardeerd door de consument en de beste positie binnen een reclameblok hebben. Programma’s die aansluiten bij de Quality Buyer zijn bijvoorbeeld Zomergasten, 3 op Reis, B&B Vol Liefde, Floortje Naar Het Einde Van De Wereld, Dit was het Nieuws, Jinek en Het Perfecte Plaatje op Reis. Bovendien is een verlengde versie van de video gebruikt bij Art-House bioscopen in culinaire steden. Een goed geproduceerde video op het grote scherm maakt absoluut impact! Op sociale media zorgden we voor extra contacten binnen de geselecteerde steden door middel van inspirerende receptenadvertenties. Om ervoor te zorgen dat mensen het product daadwerkelijk in hun winkelmandje deden, hebben we zichtbaarheid gecreëerd rondom het aankoopmoment via retail media. We kozen voor een samenwerking met Albert Heijn, aangezien de Quality Buyer voornamelijk zijn of haar dagelijkse aankopen bij AH doet (bron: NMO doelgroepanalyse). Hierbij hebben we gebruikgemaakt van een combinatie van zoekbanners, promoties en instore communicatie.