Succesverhaal
Liliane Fonds: succesvol met een consistente campagne
Hoe val je op in een drukke branche met veel adverteerders en weinig onderscheidend vermogen? Consistentie, volhouden, vasthouden en niet al te veel veranderen zijn de keywords tot succes. Voor het Liliane Fonds heeft ZIGT in de periode van 2019 tot 2022 na elke flight metingen uitgevoerd en de bekendheid, doneerintentie, imago en campagneherkenning en -waardering in kaart gebracht. Het Liliane Fonds heeft in deze periode voor consistentie gekozen en is zichtbaar geweest met de succesvolle campagne over Sempeta, het jongetje wat in een rolstoel zit en arts wil worden, die dankzij het Liliane Fonds naar school kan om zijn droom waar te maken. Het creatieve concept van de merkcampagne over Sempeta is bedacht en gemaakt door Heldergroen.
Focus op inhoudelijke bekendheid
Hoewel het Liliane Fonds het aantal donateurs graag ziet groeien, was dat niet het voornaamste doel van de merkcampagne. De uitdaging voor het Liliane Fonds lag vooral in het verhogen van de inhoudelijke bekendheid en de groei op verschillende imago aspecten. Immers: zonder bekendheid weten mensen niet waar je voor staat en zullen ze minder geneigd zijn een donatie te doen. Uit eigen onderzoek weten we dat onbekendheid met (het werk van) een goed doel vaak het grootste struikelblok is om een donatie te doen.
Het Liliane Fonds heeft een hoge geholpen bekendheid, en behoort qua media-inzet zeker tot de grote spelers in de totale goede doelenbranche. Alleen is het aandeel wat goed weet waar het Liliane Fonds voor staat en wat voor werk ze precies doen, niet groot. Het Liliane Fonds staat voor het sterker maken van kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden en het toegankelijker maken van hun omgeving. Met de campagne van Sempeta wil het Liliane Fonds laten zien dat zij kinderen met een handicap in ontwikkelingslanden helpen om hun droom waar te maken, door ze te ondersteunen en bijvoorbeeld naar school te laten gaan.
70% herkenning in de doelgroep
het Liliane Fonds gestaag gebouwd aan deze herkenning. Met jaarlijkse TV-flights en een continue aanwezigheid van de radiospot vanaf 2020 nam deze met enkele procentpunten (circa 3-4% per jaar) toe. Door consistent, over een periode van vier jaar, dezelfde TV-spot en radiospot in te zetten heeft het Liliane Fonds ervoor gezorgd dat meer dan twee derde van de doelgroep de TV-spot herkent. Voor de radiospot is dat een derde. In totaal herkent bijna 70% van de doelgroep de totale campagne. Naast de inzet op TV en radio is er ook op consistente wijze geïnvesteerd in kwalitatieve content, zoals video’s en branded content artikelen, om meer in te gaan op wat het Liliane Fonds precies doet en hoe ze dat doen.
“Een vast team van 8 handen op één buik, wat ervoor zorgt dat er veel vertrouwen en verbinding is en dat we in alle openheid met elkaar kunnen samenwerken.” Linda Daniëls (specialist publiekscampagnes van het Liliane Fonds)
Naast de herkenning zijn er op het gebied van campagnewaardering mooie, significante resultaten te zien. Zo krijgen zowel de tv-commercials als de radiospots een hoog rapportcijfer, boven de benchmark. Hierbij kijken we specifiek naar onze benchmark binnen de goede doelenbranche. Doordat wij voor meerdere goede doelen onderzoek doen, hebben wij een sterke benchmark op kunnen bouwen. Ook is de campagne in de loop der tijd steeds meer bij het Liliane Fonds gaan passen: maar liefst een stijging van 18%, wat aangeeft dat mensen steeds beter weten waar het Liliane Fonds voor staat. Daarnaast is men het Liliane Fonds geloofwaardiger gaan vinden, weet de campagne de doelgroep te raken en vertelt de campagne duidelijk waar het Liliane Fonds voor staat. Met name dat laatste punt is belangrijk, want dat onderschrijft het doel wat het Liliane Fonds had met deze campagne. Een ander een mooi punt is het onderscheidend vermogen: op het campagne waarderingsaspect ‘is anders dan andere campagnes van goede doelen die zich richten op ontwikkelingswerk’ is een stijging van 7% te zien, en dat is mooi, aangezien opvallen in deze drukke branche lastig is.
Blijf het verhaal vertellen
Gezien de eerder beschreven grote uitdagingen in de goede doelenbranche heeft de keuze van het Liliane Fonds om consistent te zijn hen geen windeieren gelegd. Veel merken en organisaties komen in de verleiding om na een aantal campagneflights verder te gaan met een nieuw of ander creatief concept. Ons grootste advies aan het Liliane Fonds was: blijf dat mooie en emotionele verhaal van Sempeta steeds weer op een authentieke en congruente manier vertellen, met hier en daar aanpassingen aan de actualiteit of specifiek voor een doelgroep of kanaal. Door consistent te zijn met dezelfde campagne, en de resultaten hiervan goed in de gaten te houden met maar liefst 10 campagne effectmetingen in totaal, heeft het Liliane Fonds continu inzicht gekregen van de goede prestaties in deze lastige en drukke branche.
