In 2022 was echter alles anders en werden we geconfronteerd met turbulente tijden. Het WK in Qatar was omstreden en verre van een evenement waar adverteerders in de schijnwerpers wilden staan. Bovendien viel het toernooi voor het eerst in de geschiedenis samen met de feestdagen en werden de wedstrijden van Oranje voornamelijk tijdens kantooruren gespeeld. De gebruikelijke uitbundige inhakers en activiteiten in het teken van Oranje bleven dan ook uit, werden bekritiseerd of waren zeer voorzichtig benaderd. Bavaria besloot deze keer een andere benadering te hanteren en een duidelijk statement te maken, uiteraard op een manier die recht doet aan het merk en haar geschiedenis.

Santa & Sint vinden er wat van…

Het afgelopen jaar was het expliciete doel niet om landelijke bekendheid te genereren met de campagne, maar om de ‘Talk of Brabant’ te worden. Dit werd bereikt door de onderwerpen en aspecten die belangrijk zijn voor de doelgroep in de regio (mannen in de leeftijdscategorie 25-65 jaar) te omarmen en daarop in te spelen. In een video van 3:45 minuten bespraken de hoofdrolspelers, Sint (Leo Alkemade) en Santa (Bart de Rijk), uitgebreid de dilemma’s van die periode. Betekent het bijvoorbeeld dat juichen voor Oranje resulteert in meegenomen worden in de zak van de Sint? Moeten we dit jaar misschien de leeuw wél in zijn hempie laten staan? De dialoog tussen beide heren eindigde met een levendig levenslied, gezongen door tientallen ‘supporters’ (inclusief lokale helden zoals de broertjes Van der Kerkhof), waarin Nederland werd opgeroepen om elkaar vooral te blijven steunen in deze tijden.

Full impact op regionaal niveau

Het ontwikkelen van het campagneconcept was al een uitdagende taak, maar de distributie ervan bracht pas echt de nodige hoofdbrekens met zich mee. Hoe breng je namelijk in een periode waarin iedereen druk bezig is met de voorbereidingen voor Sinterklaas en Kerst een musical onder de aandacht? Hoe krijg je de doelgroep in Brabant enthousiast om een ludieke sketch van bijna 4 minuten te bekijken? Het antwoord: door de sketch op het juiste moment bij de doelgroep te presenteren. Dit werd optimaal gerealiseerd door de volledige lengte van de sketch op groot formaat te tonen op vier megaschermen die gedurende twee weken in Eindhoven en Tilburg waren geplaatst, zodat het winkelend publiek de hele dag door van de musical kon genieten. Op deze manier werden meer dan een half miljoen mensen bereikt. Daarnaast zorgden we ervoor dat ook online shoppers in de regio niet om de musical heen konden, door gebruik te maken van homepage take-overs op basis van geo-targeting.

Boven op de bal

Door een twitter take-over te organiseren, zorgden we ervoor dat de doelgroep tijdens belangrijke speeldagen de video te zien kreeg. Uiteraard waren we ook aanwezig met de video op alle belangrijke sociale mediakanalen en YouTube. Daarnaast werden voetballiefhebbers onder het motto ‘Kroeg wordt kantoor’ uitgenodigd om de wedstrijden van Oranje te komen kijken in een speciaal omgebouwde Bavaria kroeg in de buurt, waar een kantoorsetting was gecreëerd.