NMO op vakantie?
Voordat heel medialand massaal op vakantie is, werd op de valreep een update van het NMO gepresenteerd. Het NMO is het “nieuwe” mediabereiksonderzoek wat al jaren in ontwikkeling is. Met het NMO beschikken we straks over de bereiksdata van radio, TV, online video/websites en print. En een leuke ‘verrassing’ tijdens deze update; het buitenreclame onderzoek (BRO) heeft eindelijk de knoop doorgehakt en zal te zijner tijd ook in het NMO geïntegreerd worden. Waarover hieronder meer.
De updates over de status van het NMO zijn vaak wat technisch en wellicht slaapverwekkend voor niet-onderzoekers, dus we geven je hierbij de korte, hapklare, update:
Panel
Dit is een grote, hele grote hobbel. Noem dit maar gerust een berg!
Het idee van het panelonderzoek is goed, maar dan moet je wel de panelleden kunnen werven op een nette en betrouwbare manier en het panel moet ook nog in balans en zo representatief mogelijk voor Nederland zijn. De werving van het Multimedia Panel (N=3.500), dat de basis levert voor radio en een deel van tv en onlinebereik, heeft enige vertraging opgelopen. De teller staat nu op 2.500 panelleden. Vooral de jongeren (en dan met name 13-17 jarigen) laten zich lastig vangen, zeker als hun smartphone een actief element in de deelname blijkt.
Ook de werving van het panel voor het kijkonderzoek verloopt iets langzamer dan gedacht. Door corona werd er nogal wat roet in het eten gegooid, bij zowel de aanstaande respondenten alsook bij de technici die apparatuur bij de huishoudens komen installeren, maar de vertraging lijkt daar inmiddels opgelost en het installeren van de nieuwe ‘kijkkastjes’ bij het kijkpanel is in volle gang.
Al met al zijn er dus met name wat hobbels op de weg met betrekking tot het werven van het panel. Een punt van aandacht en zorg voor de komende tijd.
Lezen, kijken, luisteren en online
Het printonderzoek (voorheen NOM) en de uitgebreide doelgroepmonitor onder de vlag van het NMO zijn al klaar en de datasets zijn inmiddels volledig en worden geleverd door Ipsos. De eerste grote stap is hiermee gezet. Deze onderzoeken konden al worden opgeleverd omdat ze werken met steekproeven en niet met het panel waaronder het bereik van de andere mediumtypen worden gemeten.
Het panel voor beide onderzoeken is nog niet compleet, maar bij kijken en luisteren zitten ze ondertussen niet stil. Bij beide onderzoeken wordt nu al volop getest met de nieuwe data, de techniek stap-voorstap verder geïmplementeerd en lopen de censusdata inmiddels binnen. De invoering van de nieuwe data voor het kijken en luisteren zal straks gefaseerd plaatsvinden. Na de zomer zal als eerste data uit de kijkmeter van Kantar worden vrijgegeven. Per 1 januari komen daar de kijkdata uit de routermeter bij en als het Multimedia Panel op orde is, volgt in 2023 het nieuwe luisteronderzoek en kunnen deze data ook weer het kijkonderzoek gaan aanvullen.
Het NMO online bereiksonderzoek is ook druk bezig. In totaal worden circa 350 websites en apps van NMO-deelnemers getagd gemeten en nog eens 650 websites en apps van overige online platformen worden daar met behulp van metingen via de router meter en de Mediacell app aan toegevoegd (de zogenaamde non-tagged sites, waaronder ook bijvoorbeeld Google). In oktober 2022 komt de bereikdata van de tagged deelnemers beschikbaar. De oplevering van fase 2, de overige online platforms, wordt later bekend gemaakt.
Nielsen
Verder werd bekend gemaakt dat Nielsen het deelcontract met betrekking tot Media Monitoring heeft binnengehaald. Met de uitvoering van het Media Monitoring contract door Nielsen gaat er een grote harmonisatieslag plaatsvinden voor content en campagnes. In eerste instantie zal dat voor kijken en luisteren zijn, maar op termijn zal ook het online bereiksonderzoek hierbij kunnen aansluiten. Het is een complex contract, maar simpel gezegd gaat Nielsen ervoor zorgen dat op verschillende niveaus van ID’s de content en de campagnes van adverteerders en merken in elk van de mediumtype dezelfde naam en duiding hebben. Dat is niet alleen handig voor die mediumtypen zelf, maar gaat ook helpen in het verder optimaliseren van de crossmediaplanning.
Mooi nieuws over OOH
Het nieuwe BRO is door corona wat vertraagd, maar wordt nu in volle vaart opgestart. Daarbij wordt in een panel zeer gedetailleerd verplaatsingen (passief) gemeten om zodoende het bereik en contactfrequentie van een of meerdere buitenreclame-objecten te kunnen meten. Van weekbereik naar zelfs uurbereik. Een mooie stap voor BRO. In Q1 2023 wordt de eerste dataset verwacht. Leuk nieuws! De vraag blijft echter of en hoe (en als dit bepaald is: wanneer) het BRO ook wordt opgenomen in het crossmediale deel van het NMO, want dat vlakje blijft op de blueprint akelig wit:
Crossmedia
Tot slot nog goed te melden is dat voor het crossmediale deel, genaamd ‘NMO Cross Mediaplanning en Insights”,het tendertraject inmiddels gestart. Hiervoor wordt gezocht naar een partij die een dataset creëert voor strategische planningsdoeleinden, die door de hele markt wordt geaccepteerd als standaard. De keuze voor een aanbieder moet eind 2022 plaatsvinden en de eerste oplevering in (wij denken eind) 2023.
Dus, om antwoord te geven op de vraag in de titel: nee, het NMO is zeker (nog) niet op vakantie!
Bronnen:
Screenforce, juli 2022: https://screenforce.nl/nmo-update-nieuwe-tv-cijfers-worden-uitgerold-in-drie-fasen-en-out-of-home-voegt-zich-bij-het-nieuwe-onderzoek/
NMO, juli 2022: https://www.nationaalmediaonderzoek.nl/images/Persberichten/220711%20NMO%20heeft%20geen%20tijd%20voor%20vakantie.pdf
SKO, juli 2022, via youtube: https://www.youtube.com/watch?v=5-q5A2PaRJ8&t=3s
