OOH schermen op zwart maar aan het eind van de tunnel gloort licht
De lockdown en avondklok gaat bij veel outdoor-exploitanten het licht uit maar de crisis dwingt hen ook om hun medium beter – cijfermatig – te onderbouwen. In dit artikel laat Head of Programmatic Frank Meiland zijn licht schijnen over de positieve en negatieve gevolgen van de avondklok op een van de populairste media in medialand.
JCDecaux, Exterion en Ocean zetten alle 3 hun schermen op zwart voor advertenties gedurende de avondklok. Dat houdt in dat er geen advertenties meer vertoond worden, er zullen alleen nog uitingen van bijvoorbeeld de gemeente of de exploitant zelf worden vertoond.
Exploitanten zijn sinds de intelligente lockdown in maart 2020 bezig met het in kaart brengen van het fluctuerende bereik van de buitenreclame-objecten. Dat is na het invoeren van de avondklok niet veranderd. Het enige verschil is dat de schermen gedurende de avondklok op ‘zwart’ gaan.
Sinds maart 2020 monitoren ze intensief hoeveel mensen er wekelijks bereikt worden met de schermen. Voorheen leunde ze uitsluitend op het BRO voor bereikcijfers en daarbij behorende campagne kosten. Nu pakken ze dit op met de technologie van bijvoorbeeld Resono, THX (MeMo2) of onderzoeken van Apple en Google. Deze partijen gebruiken GPS-data om mensen te lokaliseren, hiermee kunnen de exploitanten in kaart brengen hoeveel mensen zich rondom de OOH-objecten bevinden. Deze cijfers worden gebruikt om het bereik en de kosten van campagnes te bepalen. Waarbij ze de cijfers per week updaten.
Opvallend om te zien is dat het bereik van bijvoorbeeld een aantal stadsschermen van JCDecaux en Exterion een groter bereik realiseren dan pre-corona. Exploitanten vergelijken het bereik ten opzichte van dezelfde weken vorig jaar (pre-corona maatregelen).
Mensen werken nu meer thuis waardoor hun verplaatsingsgedrag en fysieke aanwezigheid totaal anders is. Exterion speelt hier verder op in door pakketten aan te bieden van hun schermen in de buurt van essentiële winkels. Gezien dit gebieden zijn waar mensen nog in grote getale aanwezig zijn.
Goede pakketten voor adverteerders in de categorie FMCG, maar ook voor merken die een groot bereik willen realiseren.
Deze voor exploitanten nieuwe vorm van het in kaart brengen van hun bereik kan voor innovatie leiden in de branche. Hoe mooi zou het zijn als er kan worden toegewerkt naar bereikcijfers die real-time gemeten en afgerekend kunnen worden.
