Succesverhaal
Effectieve promotiecommunicatie door Welkoop: Van test naar always-on
Hoe kunnen we op effectieve wijze de doelgroep bereiken en onze promoties onder de aandacht brengen vanuit de behoefte de papieren folder op de langere termijn minder zwaar in te zetten? Dat is de vraag van Welkoop waar ZIGT mee aan de slag is gegaan. Aanleiding was o.a. de verminderde verspreiding van papieren reclamefolders door het stickerbeleid in gemeenten, de stijging van papierprijzen en de behoefte aan een meer duurzame aanpak. Samen met ZIGT is een oplossing gevonden.
De media inzet
De oplossing werd gevonden binnen het kanaal META; Facebook & Instagram. De doelgroep is hier sterk vertegenwoordigd en maakt dagelijks gebruik van één of beide kanalen. De creatieve vrijheid werd gevonden in de Instant Experience die voor beide kanalen beschikbaar is. De Instant Experience is een full-screen ervaring, welke zichtbaar wordt wanneer je op een advertentie klikt. Het is een soort mini-landingspagina waar in het geval van Welkoop een deel van de folderaanbiedingen getoond werden. Voor Welkoop uitermate geschikt om een deel van de digitale folder te tonen. Om winkelbezoek te stimuleren werden de meest aansprekende producten en aanbiedingen middels een automatische koppeling met de productcatalogus van Welkoop vertoond. Allemaal getarget binnen het verzorgingsgebied van Welkoop.
Hoe is de test opgezet?
Om het effect van deze test goed te beoordelen zijn er 15 filialen geselecteerd, welke zijn ingezet als focusgroep. Over een periode van 6 weken, met één folder per twee weken, ontvingen personen woonachting in de geselecteerde verzorgingsgebieden een papieren, compacte(re) versie. Door gebruik te maken van geo-targeting waren de Instant Experience advertenties op Facebook en Instagram enkel zichtbaar binnen de verzorgingsgebieden van deze 15 geselecteerde filialen. De overige filialen fungeerden als controlegroep en ontvingen, zoals vanouds, iedere twee weken de reguliere papieren folder op de deurmat. Doel van de test was om de omzet minimaal gelijk te houden. Belangrijke media KPI’s waarop werd gestuurd tijdens de campagne: het maximaliseren van het effectief bereik op basis van de ZIGT impactkaders in combinatie met een zo hoog mogelijke CTR.
Het resultaat:
Succesvolle promotiecommunicatie via Instant Experience advertenties
De inzet van de instant experience was een succes, want de omzet binnen de testfilialen is gelijk gebleven tegen lagere advertentiekosten.
In samenwerking met ZIGT Create zijn er verschillende type uitingen ontworpen, welke in 3 flights gedurende 6 weken zijn getest. Dit heeft geresulteerd in een aantal inzichten en learnings die effect hebben op het klikgedrag en de tijd die men spendeert binnen de digitale folder. Benieuwd naar deze inzichten en learnings? Neem dan vooral contact met ons op.
Welkoop is tevreden met de resultaten wat heeft geleid tot een structurele inzet van promoties via digitale kanalen.
Sabine Sardjoe‑Hollegien • Online Campagne Marketeer bij Welkoop:
“De succesvolle testcase in samenwerking met ZIGT heeft gezorgd voor een ‘always on’ advertentielaag. Deze laag vormt een belangrijk onderdeel in onze omni-channel strategie. Met o.a. deze advertentielaag informeren we onze doelgroep over onze actuele aanbiedingen.”
