Succesverhaal
De echte keuzes van Triodos Bank Nederland
De missie van Triodos Bank Nederland is om het geld van haar klanten te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Het is hiermee niet een van de grootste banken, maar wel een die zeer onderscheidend is in haar positionering. Toch liet onderzoek begin 2018 zien dat de bekendheid stagneert en Triodos steeds meer als ‘gewone’ bank werd gezien. Daarbij claimden andere banken ook meer het duurzaamheid domein, dus als er niets gedaan zou worden, dan zou Triodos steeds verder kunnen terugzakken hierin. Tijd voor een grootse, onderscheidende mediacampagne!
Tijd voor Echte Keuzes
Een mediacampagne die als hoofddoel had de dalende trend in spontane bekendheid te doorbreken, de merkvoorkeur te doen stijgen en het onderscheidend vermogen te vergoten. Een subdoelstelling van de campagne was verjonging van de core doelgroep de ‘Cultural Creatives’. Om dit voor elkaar te krijgen is het concept ‘Tijd voor echte keuzes’ ontwikkeld. Het concept was opvallend met abstracte en soms absurdistische video’s die de doelgroep aan het denken zet – waarop het antwoord altijd was ‘Tijd voor echte keuzes, Triodos’.
De contactstrategie was geboren
Er kwamen tientallen versies die in zijn geheel het verhaal van Triodos vertellen. Uit de pre-test bleek dat het zien van een combinatie van de video’s zorgt voor de grootste impact en een succesvolle boodschap overdracht. Deze inzichten met als doel om te werken aan de merkdoelstellingen waren de ingrediënten voor een complexe contactstrategie. Dit is gestaafd op de Multiple Source Perceptie: een merk wordt dan meer overtuigend en geloofwaardig. De vele contacten met de verschillende video’s moesten zorgen voor een sterkere breinpositie, wat uiteindelijk bijdraagt aan het realiseren van een hogere spontane naamsbekendheid.
Prikkelen met video
Het concept was video, dus de campagne was ook ‘video’. Dit betekende zoveel mogelijk kanalen inzetten die video dragen en daarmee de doelgroep prikkelen met veel verschillende video’s en vele contacten. Hierbij waren effectiviteit, kwaliteit en impact belangrijke pijlers. Impact werd gerealiseerd met TV, Bioscoop en Digital Outdoor. De toevoeging van de vele digitale video mogelijkheden zorgde enerzijds voor effectiviteit (want veel volume, contacten opvolgen middels opgebouwde data), maar anderzijds ook voor het realiseren van de subdoelstelling: verjongen. Kwaliteit stond natuurlijk voor elk kanaal bovenaan, kwaliteit werd gewaarborgd door bijvoorbeeld te sturen op programmering (TV), type bioscoop (Art Houses), locaties outdoor, en een strenge whitelist voor de digital campagne.
Van prikkelen naar verdiepen
Dit mediaoffensief zou Triodos terug op de kaart zetten en bijdragen aan het doorbreken van de dalende trend in bekendheid. Maar we hadden ook doelen op merkvoorkeur en onderscheidend vermogen. Om het duurzame domein verder te claimen is een bewijsvoeringslaag ingebouwd in de vorm van content. Iedereen die bereikt is in de prikkellaag campagne en waarmee we een interactie hebben gehad (uitgekeken video, social engagement, etc), zijn geïdentificeerd als ‘geïnteresseerde’. Hierop retargeten we hen met een meer inhoudelijke boodschap, om het verhaal achter ‘Tijd voor echte keuzes’ te vertellen. Een inhoudelijk verhaal over hoe Triodos werkt aan haar missie.
Het resultaat:
Missie geslaagd!
Het geheel van de campagne had als doel dat Triodos moest gaan groeien op alle merkdoelstellingen, zowel de naams- als inhoudelijke bekendheid. Na afloop van de campagne is een nieuwe brandtrack gedaan en daaruit bleek dat het sturen en optimaliseren op de media KPI’s succesvol was, want alle merkdoelen zijn ruimschoots behaald. De geholpen bekendheid is stabiel gebleven en de spontane bekendheid is gestegen!
