Een hommage aan belangrijk werk

Case
Een hommage aan belangrijk werk

Maandag is dé detacheerder in de publieke sector. Zij zorgen ervoor dat leraren voor de klas staan, zorgverleners aan de slag kunnen en dat IT’ers geplaatst worden bij gemeentes. Na de rebranding in 2008 is Maandag niet meer actief geweest in media. In 2020 kwam hier verandering in: met een groots media-offensief moest het merk weer goed op de kaart gezet worden.

Opdracht

Maandag gaf ons vier opdrachten: allereerst de naamsbekendheid die in heel Nederland mocht groeien. Daarnaast moest de merkvoorkeur en -overweging stijgen onder de potentiële sollicitanten, diende de instroom van sollicitanten gestimuleerd te worden én moest het merk ook nog onder de aandacht komen van potentiële opdrachtgevers. Dat alles in vier maanden. Een mooie uitdagende opdracht!

Uitdagend omdat de markt waarin Maandag opereert een zeer hoog-competitieve is. Concurrentie is er niet alleen van andere detacheerders, maar ook van uitzendbureaus en vacaturebanken: allemaal partijen die mensen willen plaatsen of aannemen. Dat terwijl er juist in de publieke sector heel veel mensen nodig zijn en dus de verhouding vraag-aanbod uit balans is.

Om dit aan Nederland te vertellen, had Maandag een creatief concept laten ontwikkelen door reclamebureau Dawn waarin we met één boodschap aan alle doelen konden werken: de Maandag-professional werd op een voetstuk gezet en er werd een hommage gebracht aan hun belangrijke werk. Hiermee lieten we zien hoe mooi het werk in de publieke sector is, wie Maandag is en welke rol zij speelt. Er werden meerdere creatieve varianten gemaakt. Aan ZIGT de opdracht om dit middels een gedegen mediastrategie naar de doelgroepen te brengen.

Inzichten

Uit onderzoek bleek dat de twee kerndoelgroepen relatief klein waren, terwijl we ook Nederland breed wilden bereiken t.b.v. de algemene naamsbekendheid. Door de doelgroepen over elkaar heen te leggen, zagen we de overeenkomsten in hun mediagedrag, die we vervolgens in onze mediastrategie konden toepassen.

Voorafgaand aan de campagne hebben we een 0-meting uitgevoerd. Zo wisten we precies hoe Maandag er als merk voor stond en konden we met ‘ZIGT-Predict’ prognoses maken met betrekking tot de groei die we met het merk konden realiseren. In de meting kwam ook naar voren dat maar weinig mensen weten wat detacheren precies is. Een belangrijk inzicht, want hoe kan men een voorkeur hebben als men niet weet wat de dienst precies inhoudt?

Oplossing

Om een echte hommage te brengen en de emotionele lading hiervan goed over te brengen, was audiovisuele media key. De overlap in doelgroepen en de ambitieuze doelstellingen vroegen daarbij om een massa- en crossmediale aanpak. We kozen voor een total-video strategie in combinatie met total-audio. Video bestond uit TV, maar ook uit online- en social video. Audio bestond uit radio, digital radio en streaming audio. Daar bovenop creëerden we aanwezigheid in het straatbeeld met out-of-home. Dit leverde enorm veel contacten met de doelgroep op, zowel met de brede doelgroep als de specifieke kerndoelgroepen.

Met complexe inzetschema’s zorgden we ervoor dat alle ‘hommages’ bij de juiste personen in de doelgroep terechtkwamen en maakten we de gehele dienstverlening van Maandag zichtbaar. Van zorg tot onderwijs, van financiën tot IT. De resultaten konden we nauwgezet monitoren in ons dashboard CTRL, wat we hiervoor op maat hadden ingericht.

Echter, dit flinke offensief was nog niet genoeg om ook inhoudelijk aan de bekendheid te werken. We wilden immers ook de onwetendheid van de doelgroep met betrekking tot detacheren wegnemen en werken aan de voorkeur/overweging voor Maandag. Hiervoor hebben we contentsamenwerkingen opgezet met specifieke bereikstitels onder de doelgroep zoals de Volkskrant, Elsevier en NRC.

Niemand kon er omheen

Het resultaat:
Niemand kon er omheen

De mediastrategie zorgde ervoor dat niemand in 2020 om Maandag heen kon. Naast het feit dat de mediadoelstellingen werden behaald, liet de 1-meting zien dat het merk ook daadwerkelijk was gegroeid. Op naamsbekendheid, maar vooral ook op de merkvoorkeur onder de potentiële werknemers werden de doelstellingen ruimschoots overtroffen. Daarnaast heeft de campagne gezorgd voor een verdubbeling van het aantal sollicitanten bovenop de reguliere instroom.