Succesverhaal
Maximaal effect met minimale impact
Er is recent nogal wat te doen geweest over de rol van media in het realiseren van een betere wereld. Moeten reclame- en mediabureaus wel campagnes blijven ontwikkelen en verspreiden voor adverteerders die het niet zo nauw nemen met de CO2 uitstoot? En media-exploitanten? Moeten zij klakkeloos alle uitingen via hun kanalen verspreiden of is er wellicht een belangrijke gatekeeper-rol voor hen weggelegd? Deze succes-case laat zien dat media een belangrijke bijdrage kan leveren aan een betere wereld. Niet door bedrijven of organisaties die niet goed bezig zijn buiten te sluiten maar juist door merken die al een positief verschil maken, nog meer te laten shinen.
Een wereld van verschil
BrewDog is trots partner van Swinkels Family Brewers en brouwt al jaren prijswinnende bieren op ambachtelijke wijze. Met de intentie om de wereld niet alleen een stuk leuker & lekkerder te maken maar ook duurzamer. Hierbij schuwen ze een confronterende boodschap niet. Zo ook in hun meest recente campagne waarin ze de consument op ludieke wijze bewustmaken van de opwarming van de aarde met twee graden verschil.
Aan ZIGT de taak om deze duurzame boodschap naar de doelgroep van BrewDog te brengen. Best een uitdaging, want de video bedroeg maar liefst 40 seconden. Gezien de duurzame boodschap én de bedrijfsdoelstellingen van BrewDog, stelden wij onszelf tot doel om de campagne zo op te zetten dat hij een zo klein mogelijke “footprint” (CO2) zou achterlaten.
Samen sterk en duurzaam
We sloten een pact met ShowHeroes en ontwikkelden samen een ‘Branded Player’ die ons in staat stelden de video zowel op een duurzame als impactvolle wijze onder de doelgroep te verspreiden. Qua tactiek werd o.a. gebruik gemaakt van domein-, contextual- en interesse-targeting, waarbij werd geoptimaliseerd naar best-performing op basis van het uitkijkpercentage.
Naast mediadoelstellingen werd er echter ook rekening gehouden met zogenaamde ‘Green Media’ KPI’s. Binnen de digitale advertising zijn er veel inkoopsystemen, maar er zijn nóg meer verkoopsystemen. Deze verkoopsystemen worden gebruikt voor het inladen van advertenties. Hoe meer verkoopsystemen er zijn, hoe meer servers energie vreten om alles in te laden. Dit energieverbruik zorgt voor een hoge CO2 uitstoot. Zo is tijdens de campagne geoptimaliseerd naar domeinen met een zo laag mogelijke uitstoot. Op deze wijze proberen wij als ZIGT publishers uit te dagen om de uitstoot op hun domein te verminderen, door bijvoorbeeld minder advertentie-slots aan te bieden of over te stappen naar groenere SSP’s (verkoopsystemen).
Om de campagne volledig C02-neutraal te draaien, is er aan de CPM een klein bedrag toegevoegd. Dit bedrag was onder andere voor het inzichtelijk maken van de uitstoot en hierop te kunnen optimaliseren. Maar ging ook naar een drietal projecten (tist, Pacific Biochar en Climate Robotics) die zich ieder op hun eigen manier inzetten voor een betere wereld.
Ik ben erg trots om op een duurzame manier te adverteren voor een brouwerij die duurzaam brouwt!
De uitstoot van de campagne stond gelijk aan het opladen van 24.666 smartphones, dit is middels de bijdrage aan duurzame projecten (Tist, Pacific Biochar en Climate Robotics), volledig gecompenseerd. Zie onderstaand certificaat.
Het resultaat:
Een volledig CO2-neutrale campagne
De BrewDog case is een mooi voorbeeld van hoe we door met verschillende partijen samen te werken (adverteerder, reclamebureau, mediabureau en exploitant) de wereld daadwerkelijk een stukje beter kunnen maken.
De campagne was niet alleen volledig CO2-neutraal maar ook nog eens zeer succesvol als je kijkt naar media KPI’s. De video van maar liefst 40 seconden (!) realiseerden een uitkijkpercentage van 60% (ter vergelijking, de benchmark voor video’s van 15 tot 20 seconden ligt tussen 50% – 60%). Wat hierbij ook met name opviel, waren de uitkijkpercentages binnen de Contextuele targeting (66%) en interesse in Bier/Craft Bier (80%). Deze targeting-tactics hebben voor een hoge score gezorgd.
Meer weten over de impact van (programmatic) advertising op de natuur en welke mogelijkheden er zijn om dit te minimaliseren? Wij schreven hier onlangs een artikel over, deze lees je hier.
