Uitgangspunt

Dankzij eerdere vergelijkbare bewustwordingscampagnes wisten we dat we de brede doelgroep niet in een vroeg stadium moeten overvoeren met verschillende sub-boodschappen. In plaats daarvan is het zaak zoveel mogelijk mensen op de hoogte te brengen van onze kernboodschap: er zit nu statiegeld op kleine plastic flesjes. Een belangrijk inzicht is dat niet alleen de aankoop- en inleverpunten belangrijke touchpoints zijn in de customer journey, maar de momenten rond de consumptie, die vaak “on the go” plaatsvindt. Juist dan is het van belang om mensen te attenderen op de aanwezigheid van statiegeld om te voorkomen dat zij de flesjes na consumptie weggooien in prullenbak of, erger nog, natuur.

In de zomer trekt iedereen, als de weer- en virusgoden het toelaten, er het liefst massaal op uit om te genieten van al het moois dat ons land te bieden heeft. Omdat er juist dan, “on-the-go”, gebruik gemaakt wordt van kleine plastic flesjes, kozen we er voor buitenreclame (OOH) een centrale rol te laten spelen in de campagne. Niet zomaar willekeurige OOH-inzet, maar juist met als doel: bereik realiseren bij een brede doelgroep op het juiste moment en op relevante locaties. Op deze manier konden we mensen op een relevant moment bereiken met onze boodschap en ze motiveren hun plastic flesje niet weg te gooien of achter te laten in de natuur, maar in te leveren op een van de vele inleverpunten. Die momenten, zo realiseerden we ons, waren niet alleen bij aankoop en inlevering, maar vooral daartussenin. Op het moment dat mensen het gekochte plastic flesje leegdrinken.

Om mensen op dat moment te bereiken hebben we een mediastrategie gemaakt met een sterke focus op Out of Home. Dat was zeker niet de meest voor de hand liggende optie. Een tv-campagne in de stijl van Postbus 51 was dan een eenvoudigere weg geweest om te bewandelen. Maar dan was een belangrijk deel van de doelgroep, mensen tussen de 13 en 30 jaar, niet voldoende bereikt.

Juist om direct gedragsverandering te kunnen bewerkstelligen wilden we de gehele zomer verschillende relevante touchpoints realiseren en zo de gebruiker confronteren met de boodschap wanneer zij hier maximaal ontvankelijk voor is – op het moment van aankoop én ‘on the go’. En die relevantie realiseren kan met OOH-media.

Het zwaartepunt van de campagne lag daarom op zichtbaarheid met (digitale) OOH rondom supermarkten, openbare parken, kustplaatsen, sportverenigingen, stadscentra en het vervoer naar deze plekken.

Inzet

In de supermarkten attendeerden Point of Sale-materialen en digitale schermen bij de entree en de kassa de consument op het nieuwe systeem. En met DOOH speelden we in op de weersomstandigheden: geen stranddag? Dan ook geen communicatie bij strandopgangen. De tram naar het Scheveningse strand hebben we bestickerd (zie foto) en met busreclame zijn ook vele reizigers bereikt. Green graffiti bij prullenbakken rondom en in parken, moesten mensen weerhouden van het weggooien van hun flesjes. Deze ‘groene’ manier van adverteren past overigens heel mooi bij campagnes die milieubewustzijn stimuleren. Promotiemateriaal en speciale donatiebakken attendeerden dorstige sporters op het nieuwe statiegeldsysteem. Tenslotte genereerden we met de inzet van meerdere landelijke abricampagnes een hoog bereik op relevante locaties en wanneer men “on the go” was.

Aanvullend is de campagne uitgerold op de verschillende social media kanalen (met geo-targetting) en In-app advertising op onder andere weer- en openbaarvervoerapps.