Jongerenonderzoek 2024: de mediacijfers

Social media als belangrijkste nieuwsbron

In eerdere edities van het onderzoek werd onderscheid gemaakt tussen generaties, maar sinds vorig jaar gebeurt dit op basis van leeftijd. Ook in het onderzoek van dit jaar zijn de resultaten uitgesplitst naar leeftijd: 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar. Dat geeft interessante inzichten, want de jonge jongere is de oudere jongere niet. Zo is er al een groot verschil te zien in de manier waarop ze nieuws consumeren. Voor 15 tot 21-jarigen en 22 tot 28-jarigen is social media de grootste nieuwsbron, voor de oudere groep (29-35) is het de online/digitale krant. Opvallend is dat TV iets stijgt in de jongste groep: van 7% van 10%. De populariteit van de digitale krant neemt wel af onder de 22 tot 28-jarigen en de 29 tot 35-jarigen, een trend die al sinds 2019 te zien is. Jongeren willen liever niet voor nieuwsvoorziening betalen; slechts 12% heeft een betaald abonnement op een papieren krant en 18% op een digitale krant.

Nog steeds gemiddeld ruim drie uur per dag televisie

Jongeren spenderen gemiddeld ruim drie uur per dag voor de televisie. Daarbij moet wel worden vermeld dat bij de presentatie van deze cijfers niet wordt gesproken over op wat voor een device wordt gekeken en dat in dit cijfer alle vormen van kijken zijn meegenomen: lineair televisie kijken, terugkijken, on-demand / via streamingsdiensten en het kijken van online videocontent.

Lineair televisiekijken nam in de laatste jaren met rasse schreden af, maar vertoont nu juist een stabiel beeld. Het on-demandkijken neemt de grootste punt in de kijktaart voor zijn rekening bij alle leeftijdsgroepen, gevolgd door het kijken naar online-videocontent, waarbij de jongste groep (15-21 jaar) de meeste kijktijd op deze manier doorbrengt. Qua streamingsdiensten blijft Netflix de grootste (ondanks dat het percentage in gebruik daalt t.o.v. vorig jaar), gevolgd door Videoland en Disney+. Gemiddeld hebben jongeren 4,3 betaalde of onbetaalde streamingsdiensten, waarbij de groep 22-28 jaar de meeste streamingsdiensten gebruikt (4,6). Voor de jongste en de oudste groep jongeren ligt het gemiddelde op 4,1.

Maar liefst vijf uur per dag schermtijd, met Facebook als grote verliezer

De cijfers over socialmediagebruik zijn al geruime tijd stabiel. Wat ook uit andere onderzoeken naar blijkt (bijvoorbeeld het ‘What’s Happening Online’-onderzoek en het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom), blijft WhatsApp het meest gebruikte sociale medium, gevolgd door Instagram. Facebook was in het Jongerenonderzoek 2023 al ingehaald door Snapchat, en in de huidige meting blijft Snapchat alleen maar stijgen en Facebook dalen. Ook TikTok blijft toenemen in gebruik, vooral door de jongere groep. Dit geldt opvallend genoeg ook voor LinkedIn, dat onder 15 tot 21-jarigen van 21% naar 28% stijgt.

Dan de schermtijd: deze komt neer op gemiddeld vijf uur per dag, waarbij geldt dat hoe jonger de persoon is, hoe hoger de schermtijd is. 15 Tot 18-jarigen hebben een schermtijd van gemiddeld 5,4 uur, 22 tot 28-jarigen gemiddeld 5,1 uur en 29 tot 35-jarigen zo’n 4,5 uur.

Het grootste deel van deze schermtijd wordt besteed aan social media, wat niet altijd positieve effecten heeft. Zo’n 30% van de jongeren geeft aan dat ze zich weleens onzeker, depressief of verdrietig voelen na het gebruik van social media. Dit percentage is net zo hoog als in de vorige twee onderzoeken. Het blijft stabiel, maar is wel dusdanig hoog dat we ons hier zorgen over zouden kunnen maken.

Minder intrusieve reclame zorgt voor minder irritatie

In het onderzoek is ook gevraagd naar de houding van jongeren ten opzichte van reclame. Daaruit blijkt, net als in de vorige jongerenonderzoeken, dat de minder intrusieve vormen van reclame de minste irritatie opwekken. Dit zijn meestal de meer traditionele vormen van reclame, tegenover de nieuwe online vormen van adverteren.

Zo staan jongeren minder negatief tegenover advertenties in kranten, tijdschriften, buitenreclame, bioscoopreclame en radioreclame, vergeleken met hun houding tegenover advertenties op sociale media en online reclame op laptops en smartphones.

In het huidige onderzoek lijkt wel gewenning op te treden: jongeren kijken minder negatief tegen nieuwe, online vormen van adverteren aan dan ze in voorgaande jaren deden. Waar in de afgelopen jaren irritatie naar branded content steeg, blijft dat cijfer nu stabiel en blijkt dat jongeren branded content iets geloofwaardiger vinden dan vorig jaar. Wel moet branded content relevant zijn en moet het merk aansluiten bij het onderwerp van het artikel.

Influencermarketing effectief?

Gesponsorde posts van influencers zijn inmiddels niet meer nieuw en ook niet meer weg te denken uit de mediamix. Maar werkt het ook? Daarvoor keken de onderzoekers naar hoeveel van de jongeren iets hebben gekocht naar aanleiding van een gesponsorde post van een influencer. Daaruit blijkt dat vooral jonge vrouwen vaak wat kopen en dat dit aantal flink is gestegen ten opzichte van de vorige meting. Deze stijging geldt ook voor jongeren van 15-21 jaar en mannen van 22-28 jaar. Belangrijk bij deze vorm van adverteren is dat het product of de dienst ook echt zelf gebruikt wordt door de influencer die het aanprijst en dat de influencer goed aansluit bij het type product of de dienst die wordt aangeboden.

Heel positief staan de jongeren niet tegenover influencermarketing, want meer dan de helft van de jongeren vindt deze vorm van adverteren irritant en een groot deel van de jongeren vindt het lastig inschatten in hoeverre een post van een influencer gesponsord is.

Podcasts worden steeds vaker beluisterd

Hoe zit het met het luistergedrag van jongeren? Daarover is goed nieuws te melden voor podcastmakers: de luistertijd van podcasts neemt namelijk toe. Het verslaat nog niet het luisteren naar de traditionele radiozenders, maar het neemt nu een bijna evenredig aandeel in van de luistertaart.

Onlinemuziekdiensten blijven de grootste luistertijd innemen, waarbij jongeren tussen de 15-21 en 22-28 jaar het meeste naar deze diensten luisteren. Podcasts vallen vooral in de smaak bij jongeren tussen de 29-35 jaar. Opvallend is dat de zogenoemde ‘moordcasts’ veel worden genoemd als favoriete podcastonderwerp. Reclames in podcasts worden ook wat geloofwaardiger en leuker gevonden dan in vorige metingen. Een goede match dus met de jongere doelgroep!

Tijdschriften lezen vooral op papier

Hoewel meer dan de helft van de jongeren tijdschriften links laat liggen, slaat zo’n 45% van de jongeren zo nu en dan een blad open. Dat gebeurt vaker op papier dan online; slechts 17% leest wel eens een tijdschrift online en wordt alleen door mannen van 29-35 jaar gedaan. Van de jongeren die tijdschriften lezen, heeft 22% een abonnement op één of meerdere tijdschriften. Bijna de helft van de jongeren – vooral de oudste leeftijdsgroep – koopt wel eens een los tijdschrift.

Merken: let op je reputatie en wees authentiek!

Tot slot een kleine deep dive op hoe jongeren tegenover merken staan. Jongeren vinden het namelijk belangrijk dat merken een goede reputatie hebben, en authentiek en oprecht zijn. Deze waarden zijn belangrijker geworden sinds het vorige onderzoek. Daarbij komt dat merken ook open en transparant moeten zijn over productieprocessen. Minder belangrijk zijn het hebben van een standpunt over maatschappelijke thema’s en het hebben van een doel of betekenis. En hoe moet dat tot uiting komen in een reclame?

Zorg ervoor dat je reclame een duidelijke boodschap heeft en dat je eerlijk bent over de sterke en zwakke punten van je product of dienst. Maak geen te lange, opdringerige reclames en wees niet overmatig aanwezig. Minder belangrijk is het oproepen van een emotionele reactie of dat een reclame op een relevant kanaal wordt vertoond.

Het Jongerenonderzoek biedt een interessant inkijkje in het leven van de Nederlandse jongeren. Ik raad je daarom zeker aan het rapport te downloaden om alle relevante cijfers te bekijken. Ook vind je hier resultaten over normen & waarden, dagelijks leven, duurzaamheid en inflatie, innovatie en employer branding.