Na een succesvolle lancering van het merk in de VS is het merk het afgelopen jaar ook gelanceerd in Europa, waar het aanbod haarverzorgingsproducten voor dit type haar schaars was. Door de lancering van Wakati in Nederland brengt KAO meer diversiteit in haarproducten binnen de Nederlandse markt en in haar eigen portfolio. Hierin staat de inclusievere schoonheid van mensen centraal en is een belangrijke stap naar een meer inclusievere marktbenadering.  

Zeer specifieke ‘niche’ doelgroep

Omdat Wakati nieuw is op de markt, heeft het merk qua merkbekendheid nog een wereld te winnen. KAO kwam daarom bij ZIGT met de vraag of wij met social advertising op Facebook en Instagram de niche doelgroep kunnen bereiken.

De grootste uitdaging was de doelgroep. Deze is zeer specifiek en om hen te bereiken moesten er slimme tactics worden bedacht om zo min mogelijk waste te creëren met de media-inzet. De boodschap en producten van Wakati zijn namelijk niet voor iedereen relevant en daarbij was het budget niet toereikend om een cross-mediale campagne op te zetten.

Space buns en high-puffs

Relevantie werd daarom het uitgangspunt van de strategie. Door ons te verdiepen in de doelgroep, vrouwen met curly, kinky en coily haar, kwamen we tot het inzicht dat deze doelgroep relatief vaak Pinterest gebruikt om actief inspiratie op te doen op het gebied van haarverzorging. Onder andere gedreven door haarstylingtrends als ‘Space buns’ en ‘High-puff’ kapsels die een hoge mate van populariteit hebben op Pinterest (bron: Pinterest rapport). De doelgroep op dit platform staat om die reden open voor nieuwe informatie, wat Pinterest een interessant kanaal maakt voor Wakati.

Dit leidde tot het idee om deze specifieke doelgroep te bereiken middels gerichte zoekwoorden targeting. Deze targeting is zeer relevant, omdat de campagne hiermee zichtbaar zal zijn in de zoekresultaten van de doelgroep. In samenwerking met KAO en Pinterest is een lijst opgesteld met populaire zoekwoorden die passen bij de doelgroep én bij Wakati, zoals: natural hair, twist outs en afro puff hairstyles.

Targeting op zoekwoorden en interesse

Voor een dergelijke aanpak is een lange looptijd wenselijk en om die reden is de campagne voor tien weken lang aansluitend ingezet. Omdat bereik ook een belangrijk uitgangspunt was van de campagne is er naast zoekwoorden targeting ook interesse targeting gehanteerd. Dit maakte het mogelijk om vrouwen te bereiken die interesse hebben in de verzorging van haar of krullen, die niet actief zoeken op deze zoekwoorden.

De doelgroep is bereikt met een variatie aan verschillende ads: Static Pins, Video Pins en met de nieuwe advertentiesoort Idea Ads. Met deze nieuwe advertentiesoort speelden we in op populaire zoekopdrachten door onder andere tips te delen hoe men knotjes (‘Bantu knots’) kan maken met de Wakati haarcrème. In de uitingen werden de verschillende haarproducten van Wakati getoond. Op deze manier zijn er verscheidene soorten contacten gerealiseerd wat zorgt voor een hogere impact van de campagne.