Succesverhaal
Lessen voor een rijker leven met InsingerGilissen
InsingerGilissen, de exclusieve private banker, bouwt al jaren gestaag aan haar naamsbekendheid met een uitgekiende audiostrategie. Iedereen die regelmatig afstemt op autoriteitszenders BNR Nieuwsradio of NPO Radio 1, kent de private banker van de opvallende radiocommercials. Maar nu steeds meer concurrenten deze strategie volgen, blijkt het moeilijker om hiermee nog onderscheidend te zijn. De oplossing vond InsingerGilissen door het medium audio op een heel andere manier voor zich te laten werken.
Bioscoop van de audio
InsingerGillisen kan haar concurrentie niet out-spenden en koos voor de aanval door zich scherper neer te zetten als het luxury brand onder de private bankers met een duidelijke ambitie: inspirerend, persoonlijk, vastbesloten en ingetogen. Omdat functionele verschillen tussen vermogensbeheerders vrijwel nihil zijn, zocht de private banker naar een middel om op emotioneel niveau met de doelgroep en bestaande cliënten te communiceren. Dit werd gevonden in een eigen podcast serie.
Een branded podcast is ‘de bioscoop van de audio’ en bereikt een zeer betrokken publiek met onverdeelde aandacht. Het is cruciaal om iets te produceren dat het publiek nuttig en waardevol zal vinden. Immers, de doelgroep moet actief kiezen ernaar te luisteren. De persoonlijke en intieme vorm van communiceren maakt dat podcasts uitermate geschikt zijn om emotie over te brengen en de ambitie van InsingerGilissen invulling te geven. Met een klein budget kan er een inspirerende serie geproduceerd worden.
Lessen voor een rijker leven
In het najaar van 2019 is ‘Lessen voor een rijker leven’ ontwikkeld. Een serie waarin Thijs Lindhout levenslessen bespreekt met markante persoonlijkheden. Als ze terug in de tijd zouden kunnen gaan, welk advies geven ze dan hun jongere zelf voor een rijker leven? De podcastserie draait om de figuurlijke betekenis van het begrip rijkdom, over zingeving, beleving en ervaring. Dus juist níet over geld. InsingerGilissen heeft het gedurfd om creatief te zijn door rijkdom op een onderscheidende manier te belichten. Hiermee onderscheiden ze zich binnen de categorie en positioneren ze zich als luxury brand.
Uit ervaring weten we dat de doelgroep waarde hecht aan media met autoriteit. Daarom is ervoor gekozen om de podcastserie te distribueren in samenwerking met BNR Nieuwsradio. BNR is de meest selectieve zender onder de doelgroep en voorloper op het gebied van podcasting in Nederland. Dus de juiste partner.
Radio als grote aanjager
Om de doelgroep bekend te maken met de podcast zijn we binnen het audio-medium gebleven en zijn in radiocommercials ‘tipjes van de sluier’ opgelicht. We weten dat radio werkt voor InsingerGilissen. De doelgroep ontdekt podcasts ook vaak via de nieuwskanalen die zij volgen, vandaar de keuze voor het uitzenden van de commercials op BNR Nieuwsradio en NPO Radio 1. Podcasts worden het vaakst onderweg geluisterd, wat maakt dat de spits een goed moment is om de radioluisteraar te informeren over de nieuwe podcastserie!
Een bijkomend voordeel van podcasts is dat het mogelijk is om met publiek op te nemen. Om de bestaande clientèle te betrekken bij de podcastserie heeft er een besloten event plaatsgevonden op het hoofdkantoor van InsingerGilissen. Thijs Lindhout is on stage het gesprek aangegaan met Monique van de Ven over haar levenslessen.
Het resultaat:
Alle verwachtingen overtroffen
Wanneer je een podcast serie ontwikkelt, wil je dat deze goed beluisterd wordt. Het is dé kans om de merkwaarden van InsingerGilissen op een onreclamische manier aan het luisterend publiek over te brengen. De belangrijkste KPI van deze campagne is het aantal kwalitatieve luisteracties. In overleg met BNR Nieuwsradio en InsingerGilissen is de KPI vastgesteld op 500 luisteracties per aflevering van gemiddeld 15 minuten, gebaseerd op ervaringen van BNR met branded podcast series. In totaal gaat het om 7 afleveringen met een totaal-KPI van 3.500 luisteracties.
De podcast blijkt de verwachtingen ver te overtreffen: de teller staat op 34.000 luisteracties! We zien dat de luistertijd van de serie fors hoger is dan de doelstelling. De benchmark is 13 minuten, terwijl deze serie gemiddeld op bijna 18 minuten zit. We hebben met media de juiste personen aangesproken en er is een kwalitatief goede serie ontwikkeld, die het luisteren meer dan waard is.
In een effectmeting zien we dat de commercials die de podcasts aanjagen significant vaker als ‘Onderscheidend’ worden beoordeeld dan de ‘reguliere’ radiospots van InsingerGilissen en nog belangrijker, ze wekken fors meer interesse in InsingerGilissen. Daarnaast valt op dat mensen die de campagne herkenden, InsingerGilissen significant vaker ‘Vooruitstrevend ‘en ‘Inspirerend‘ beoordelen. Tot slot zien we een flinke stijging in tevredenheid en NPS. Deze resultaten tonen dat InsingerGilissen zich met de vernieuwde audiostrategie heeft onderscheiden binnen de categorie en haar ambities tot uiting brengt. De onderzoeksresultaten zijn opgenomen in de bijlage, inclusief bronvermelding.
De resultaten tonen op verschillende vlakken het succes van de campagne waarbij audio, in de breedste zin van het woord, op een krachtige manier is ingezet. Jullie gaan nog meer van ons horen in 2020, want er staat alweer een nieuwe podcastserie op de planning.
