Connected TV – Een blik op de Amerikaanse markt
Om op de hoogte te blijven van de meest recente ontwikkelingen in ons vakgebied, worden er een tal van evenementen en webinars georganiseerd door organisaties binnen de branche. Binnen Nederland zijn er veel lokale mogelijkheden om te volgen, maar we houden ook nauwlettend de belangrijkste internationale ontwikkelingen in de gaten en zijn continu in gesprek met vakgenoten van over de hele wereld. Zo woonde we vorige week DMexco bij, waren we bij het ‘LinkedIn’s Independent Agency INspire Event’ in Dublin en namen we deel aan een webinar georganiseerd door Kochava en Samsung over CTV-advertising en outcome-based measurement. Hier werden sessies gegeven die gebaseerd waren op ervaringen van marketeers uit de Verenigde Staten, die ook relevant kunnen zijn voor de Nederlandse markt.
Connected TV (CTV) is momenteel een veelbesproken onderwerp. Adverteren op het grote TV-scherm, met behulp van digitale advertentiemogelijkheden, biedt aanzienlijke kansen op het gebied van campagne-optimalisatie, personalisatie (binnen de grenzen van wet- en regelgeving) en het toekennen van resultaten aan een specifieke media inzet in vergelijking met lineaire TV. Er zijn nog wel een aantal uitdagingen, te beginnen met de terminologie: SVOD, FAST/AVOD, HVOD en FVOD. Snap je het nog? We helpen je even:
| SVOD | Betaalde videostreamingdiensten zoals Netflix, Disney+ en Videoland |
| FAST/AVOD | Free ad-supported television, oftewel televisiezenders die gratis online te bekijken zijn en worden ondersteund door advertentie-inkomsten |
| HVOD | Een hybride model, waarbij een abonnement voordeliger is omdat er ook advertenties worden getoond. Denk hierbij aan de nieuwe abonnementsvormen van onder andere Netflix en Videoland |
| FVOD | Reguliere, gratis online video, waaronder YouTube en sociale media |
Met name FAST Channels zijn in de Verenigde Staten aanzienlijk populairder dan in Nederland. Waar het bij ons nog in de kinderschoenen staat, telt de VS honderden van dergelijke kanalen en geeft 1 op de 3 consumenten aan deze regelmatig te bekijken. Natuurlijk is het televisielandschap en de mediaconsumptie in de VS anders dan in Nederland, maar het Connected TV-landschap vertoont veel gelijkenissen.
Gefragmenteerd en complex ecosysteem
Hoewel de belofte van Connected TV duidelijk is, maken de vele mogelijkheden en het gefragmenteerde landschap het moeilijk om binnen een complex ecosysteem van partijen alle verschillende datapunten aan elkaar te koppelen.
In de wereld van Connected TV gaat het niet langer alleen om de kabelbedrijven en bestaande exploitanten, maar zijn er tal van partijen betrokken met meerdere rollen. Zo is Samsung bijvoorbeeld zowel uitgever, inkoopplatform als leverancier van schermen. Dit kan ervoor zorgen dat het geheel lastig te navigeren is.
De uitdaging hierin is om een samenhangende videostrategie te ontwikkelen voor alle platforms, met de beste prijsstelling en de meest nauwkeurige meting. Hierbij zijn bedrijven als Kochava beschikbaar om te helpen met technologie die het mogelijk maakt om in het complexe landschap campagnes goed te meten. Kochava meet campagnes grondig met behulp van device ID’s en biedt daarnaast ook de mogelijkheid voor effectieve attributie en controle van contacten over verschillende apparaten in het Connected TV-landschap.
Net als in Nederland is ook in de Verenigde Staten nog een lange weg te gaan om de gehele infrastructuur van partijen goed met elkaar te verbinden, zodat de belofte van digitale advertising op televisieschermen ook kan worden waargemaakt. Dit neemt niet weg dat er al veel mogelijkheden zijn voor adverteren op connected TV-schermen. Ben je van plan om hiermee aan de slag te gaan? Houd dan rekening met een aantal tips:
- Richt je op één duidelijk resultaat; probeer niet te veel tegelijk te bereiken.
- Maak de beschikbare datapunten voor je campagne inzichtelijk.
- Gebruik deze datapunten om je publiek te begrijpen: met welke genres houden ze zich bezig, welke advertenties hebben ze al gezien en met welke frequentie wil je ze bereiken?
- Maak gebruik van advertenties die gericht zijn op dit doel, gebruikmakend van bovenstaande inzichten en geschikt voor het grote scherm. Door alle extra mogelijkheden van CTV is het zonde om simpelweg een generieke TV-commercial te gebruiken.
- Gebruik de beschikbare datapunten om een zo goed mogelijk beeld van de resultaten te krijgen en test op incrementaliteit, oftewel het netto voordeel van deze inzet.
- Blijf altijd testen, er is veel mogelijk om uit te proberen.
Connected TV maakt het mogelijk om op basis van beschikbare data gerichter advertenties in te kopen dan bij reguliere TV-campagnes het geval is. Waar traditionele TV voornamelijk wordt gebruikt voor het opbouwen van merkbekendheid bij een breed publiek, maakt connected TV het mogelijk om specifiek naar doelgroepen te adverteren. De nieuwe mogelijkheden die dit kanaal biedt, maken het geschikt voor actiematig gebruik om overweging te stimuleren en specifieke doelgroepen aan te zetten tot actie.
Contact?
Heb je na het lezen van dit artikel vragen over connected TV of ben je benieuwd hoe deze manier van adverteren kan helpen bij het realiseren van je marketingdoelstellingen? Neem dan gerust contact op met kijken@zigt.nl. We helpen je graag!
