SoundOn van TikTok: het vertrekstation voor een muzikale hit?
Dat TikTok het afgelopen jaar niet stil heeft gezeten met het ontwikkelen van de app is voor iedereen wel bekend. Maar dit jaar schieten ze uit de startblokken met de lancering van hun alles-in-een platform SoundOn. De streaming- en distributiedienst is ontworpen om ‘nieuwe en onontdekte artiesten te versterken en hen te helpen hun carrière te ontwikkelen en uit te bouwen’. Wat gaat dit voor de huidige muziekbranche betekenen?
Groeien per seconde
‘Make every second count’ ìs het statement van TikTok. Op hun platform maken gebruikers korte video’s en wordt ook echt van iedere seconde optimaal gebruik gemaakt om het beste en mooiste resultaat neer te zetten. Eind september 2021 behaalde het platform een mijlpaal: maar liefst 1 miljard gebruikers hebben zich aangesloten. Ten opzichte van 2020 is dit een stijging van 45%. Dat TikTok alleen maar groeit, en naar verwachting alleen nog maar zal blijven groeien, blijft niet onopgemerkt. Onderzoekers en kenners verwachten dat TikTok één van de grootste, zo niet hét grootste, social media platform van 2022 zal worden. Het platform zal daarmee nog meer impact en invloed hebben op de gebruikers.
Eerder stond TikTok bekend als het platform waarbij je dansjes nadeed van andere creators, dit op een unieke manier vastlegt, om dit vervolgens te delen op je eigen kanaal. Deze manier van createn was vooral in trek onder generatie Z: gebruikers geboren tussen 1996 en 2015. Inmiddels is het TikTok landschap veranderd en zie je ook andere generaties op TikTok verschijnen. Hiermee verandert de content op het kanaal: waar je eerst dansende kinderen zag zie je nu ook de beste lifehacks voor het schoonmaken van je toilet op je tijdlijn staan. Allemaal door de komst van een wat oudere groep gebruikers.
Zonder geluid geen content
Een belangrijk onderdeel van de video’s op TikTok is het geluid. En dan maakt het niet uit of je een dansvideo maakt of je het toilet een schoonmaakbeurt geeft. Van zelf ingesproken audiofragmenten tot aan muziek: de keuze is reuze. En juist deze laatste vorm van geluid lijkt nu een nieuwe weg in te slaan door de komst van SoundOn.
Met hun distributiecentrum SoundOn geeft TikTok nieuwe en onontdekte artiesten de ruimte en het materiaal om hun muziek te ontwikkelen. De fijne bijkomstigheid hier is dat het platform de artiesten de mogelijkheid geeft om hun muziek rechtstreeks naar TikTok te uploaden. Gebruikt iemand vervolgens die muziek in zijn filmpje dan verdient de artiest hier royalty’s aan. In het eerste jaar bedragen die maar liefst 100%. Daarna wordt dit verlaagd naar 90%, wat in vergelijking met andere streamingdiensten nog steeds opvallend hoog is (Spotify zit bijvoorbeeld op 75%). Daarbij kan SoundOn ook muziek distribueren naar streamingsdiensten zoals Spotify en Apple Music en levert het platform ondersteuning aan de artiesten, zoals inzicht in de luisteraars en advies van een speciaal artiestenteam.
De impact op de Top 40
Met 1 miljard gebruikers kan het met de bekendheid van een artiest op TikTok dan snel gaan. En dit hoeft niet per se wereldwijd te zijn: Nederland telde begin 2022 drie miljoen gebruikers. Als Nederlandse onontdekte artiest is deze afzetmarkt dan al een stuk groter dan de jaarlijkse braderie in het dorp. Daarbij kan er wel gesteld worden dat TikTok een positief effect heeft op de bekendheid of ontwikkeling van een hit. Om dit verder toe te lichten duiken we in resultaten van de Top 40: Nederlands populairste hitlijst.
Ondanks dat er niet een directe meting is om te zien ‘waarom’ een hit opeens een hit is, kun je wel een mogelijke link vinden tussen de hitlijst en TikTok. Een duidelijk voorbeeld hiervan is ‘Jawsh 685 – Savage Love’. De Nieuw-Zeelandse muziekproducent had het instrumentale deel oorspronkelijk in 2019 al op YouTube geplaatst. Dat werd een jaar later door de Amerikaanse zanger Jason Derulo opgepikt waarna hij er zijn eigen draai aan gaf. In juni 2020 brachten zij samen een vernieuwde versie uit die, door een bijpassend makkelijk uit te voeren dansje, als een razende ging op TikTok. Zonder het initiatief van Jason Derulo bleef een Top40-hit uit. Uiteindelijk stond het nummer 20 weken in de Nederlandse Top 40.
Door de hit verscheen de producenten naam Jawsh 685 ineens in de Top 40 en deze naam is niet de enige die zijn aanwezigheid in de Top 40 lijst aan TikTok te danken heeft. Small Jam, Masked Wolf en Olivia Rodrigo en nog velen anderen stonden voor hun TikTok-succes niet eerder in de Top 40.
Nieuw, maar dan oud
Je zou hiermee bijna kunnen stellen dat hun bekendheid op TikTok hun succes in de hitlijsten veroorzaakte. Maar niet alleen nieuwe en onontdekte artiesten doen het goed op het platform. Ook oudere tracks krijgen weer aandacht op het kanaal wat resulteert in een (nieuw) plekje in de hitlijst: bijvoorbeeld OMC met How Bizarre. Een nummer dat voor het eerst werd uitgebracht in 1996.
SoundOn in Nederland
Wat de exacte invloed van SoundOn voor Nederlandse artiesten gaat zijn, weten we nu nog niet. Na een lange BETA periode is SoundOn nu volledig gelanceerd in de Verenigde Staten, Indonesië, Brazilië en het Verenigd Koninkrijk. In het Verenigd Koninkrijk waren Chloe Adams en Abby Roberts een van de eerste artiesten die zich aanmelden en de eerste successen hebben behaald op Spotify. Roberts’ single Pink Champagne is sinds de release op 22 februari 2022 148.200 keer gebruikt op TikTok.
Het is nog onduidelijk wanneer de dienst ook in Nederland beschikbaar is, maar gezien de snelheid waarmee TikTok zijn platform aan het ontwikkelen is, verwachten wij dat dit niet heel lang zal duren.
