What’s next in buitenreclame?

Het bereikonderzoek wordt uitgevoerd door de volgende partijen:

• Dat.mobility: leverde verkeersvolumes aan voor auto, fiets, ov en voetgangers. Het Nederlands Verplaatsingspanel levert van 20.000 respondenten de profielgegevens van hun verplaatsingsgedrag. Door de verkeersvolumes te combineren met paneldata ontstond een volledig beeld van de dagelijks mobiliteit van de Nederlandse bevolking.
• Ipsos OOH: een classificatietool dat alle noodzakelijke gegevens vastlegde van de 57.500 objecten, zoals locatie, formaat, verlichting, hoek en afstand ten opzichte van de weg, obstakels en de snelheid waarmee het object gepasseerd werd. Met behulp van eye-tracking-onderzoek werd bepaald hoe groot de daadwerkelijke kans was dat een passant naar een object keek.
• ISBA: modelleerde het eindresultaat van het eye-tracking-onderzoek in een nauwkeurige bepaling van contacten.

Wat is anders ten opzichte van het vorige onderzoek?

Buitenreclame breed

Eigenlijk alles. Er zijn een groot aantal verbeteringen doorgevoerd. Veruit de belangrijkste is dat we nu beter de volumes én verplaatsingen van personen kunnen meten. Daarnaast kunnen we nu ook op detailniveau de objecten en kenmerken van passages rondom objecten in kaart brengen. Verder zal het onderzoek vaker onderhevig zijn aan updates, wat onder andere betekent dat de data constant wordt aangevuld en steeds meer personen worden toegevoegd aan het panel.

Digitale buitenreclame

Een andere opvallende en zeer interessante ontwikkeling is die op het gebied van digitale buitenreclame. Er kan vanaf nu namelijk van tevoren worden gekeken naar het geschatte bereik en aantal contacten op uurniveau. Dit biedt veel kansen voor adverteerders. Zo kan dit voor adverteerders met een minder groot budget erg aantrekkelijk zijn, gezien er nu beter naar specifieke tijdvakken gekeken kan worden en je op die manier efficiënter om kan gaan met de budgetten in combinatie met een zo hoog mogelijk bereik binnen je doelgroep. Maar ook kan het aantrekkelijker worden om de inzet van buitenreclame over een langere periode te spreiden in plaats van alles in één week te plotten. Dit is echter sterk afhankelijk van je doelstelling.

Exploitanten

In het vorige onderzoek waren redelijk veel exploitanten niet meegenomen in de data, waardoor het voor met name mediabureaus soms lastig was om plannen te vergelijken. Bijvoorbeeld: exploitant A was wel meegenomen in het onderzoek maar exploitant B had zijn eigen tool en data om zaken door te rekenen. In dit geval valt er geen eerlijke vergelijking te maken.

Met het nieuwe buitenreclame-onderzoek (BRO) komt daar verandering in omdat meer exploitanten zich kunnen vinden in de methodiek van dit onderzoek. Oftewel, meer exploitanten gaan participeren. Omdat het een behoorlijke klus was (en nog steeds is), zullen niet alle exploitanten de eerste release terug te vinden zijn. Bij de update die over een paar maanden volgt, wordt dan weer een nieuwe lichting exploitanten toegevoegd.

Wat betekent dit alles voor de toekomst?

De belangrijkste conclusie is dat de rijkere datastroom zorgt voor een betere planningsoutput voor buitenreclame. Hierbij moeten we wel rekeninghouden met het feit dat de nieuwe data niet vergeleken kan worden met de oude data.

Verder zal de data van BRO Next in de toekomst worden toegevoegd aan het Nationaal Media Onderzoek (NMO), wat ons in staat stelt nóg betere plannen te maken, gezien we dan iets kunnen zeggen over het effect van cross mediale contacten.

Dit alles zorgt ervoor dat we makkelijker buitenreclame kunnen vergelijken met andere mediumtypen en daarmee de keuze voor buitenreclame ook veel beter kunnen onderbouwen. Ons buitenreclame hart gaat hier sneller van kloppen en we kijken uit naar de volgende ontwikkelingen.

Contact?

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen of kom je graag in contact? Neem gerust contact op met ooh@zigt.nl.