Audify jaarrapport 2023: FM ook binnen het NMO de grootste ontvangstwijze
22-02-2024

Audify jaarrapport 2023: FM ook binnen het NMO de grootste ontvangstwijze

Vorig jaar kopten verschillende artikelen over het Audify jaarrapport 2022 (waaronder deze van ons) al dat meerdere records verbroken waren. Uit het nieuwe jaarrapport blijkt nu opnieuw dat er records zijn verbroken. Zo zijn onder andere de netto bestedingen ten opzichte van 2022 weer gestegen, mogelijk als gevolg van de introductie van het Nationaal Media Onderzoek (NMO).

Zoals eerder vermeld, ligt de luisterdichtheid in het NMO aanzienlijk lager dan in het Nationaal Luister Onderzoek (NLO), het voorgaande luisteronderzoek. Daarnaast is de luistertijd afgenomen, wat heeft geleid tot stijgende kosten en een toename van de concurrentie op de advertentiemarkt. Naast de lancering van het NMO stond 2023 in het teken van de frequentieveiling. Opmerkelijk genoeg wordt hierover niets vermeld in het Audify jaarrapport 2023. Wat wel wordt besproken in dit rapport, lees je in dit artikel.

Hoogste weekbereik via FM

Voor de doorgewinterde audio-expert bracht het rapport over 2023 geen grote verrassingen met zich mee. FM is namelijk nog steeds de meest gebruikte ontvangstwijze binnen audio. Adverteerders hebben namelijk 242 miljoen euro besteed, en het grootste deel van Nederland (13+ jaar) luistert nog steeds het meest via deze methode naar audio. 85% van hen doet dit wekelijks, en 50% zelfs dagelijks. Gezien het weekbereik, wat zich per jaar vertaalt naar 1.126.892 GRP’s binnen de doelgroep van 13 jaar en ouder, blijft FM interessant om in te zetten. Het afgelopen jaar hebben 1.805 adverteerders hiervan geprofiteerd. Zij deden dit met spots die gemiddeld 15,6 seconden duurden. Hieruit blijkt dat de gemiddelde spotlengte korter wordt en 15 seconden eerder als ‘de standaard spotlengte’ kan worden beschouwd, waar voorheen 20 seconden de standaard was. Dit is een trend die de afgelopen jaren ook al zichtbaar was.

Invloed van themaweken en feestdagen

Naast de continuïteit in trends werd ook het effect van het nieuwe luisteronderzoek (NMO) zichtbaar. Zo viel het bijvoorbeeld op dat de themaweken van de grote zenders ervoor zorgen dat de luisterdichtheden sterk verschillen per week en zender. De verwachting is dat hier in 2024 nog meer op ingespeeld zal worden door adverteerders. In 2023 stegen de bestedingen vooral rondom verschillende evenementen zoals Pasen, Prinsjesdag en Kerst. Opvallend is dat er rond de kerstdagen meer werd besteed dan in eerdere jaren het geval was. Daarentegen lagen de bestedingen rond Sinterklaas veel lager. Tijdens Black Friday en de Tweede Kamerverkiezingen werd het meest besteed. Echter, het dag- en weekbereik steeg niet mee, waardoor er meer krapte ontstond binnen de advertentiemarkt. De verwachting is dan ook dat adverteerders meer zullen inspelen op het luistergedrag, waardoor de bestedingen meer in lijn zullen gaan liggen met onder andere de themaweken van de zenders.

Digitale audio steeds belangrijker

Qua luistergedrag begint digitale audio steeds meer op FM te lijken. Zo is het verloop in luistergedrag vergelijkbaar (tussen 10 en 18 uur wordt het meest geluisterd) en werden tijdens de Top 2000 de meeste streamstarts gerealiseerd. Digitale audio wordt regelmatig gezien als aanvulling op FM en wordt hierbij vaak ingezet om specifieker te targeten op doelgroepkenmerken, bijvoorbeeld op jongeren die via FM relatief minder goed worden bereikt. Daarom is het des te opvallender dat uit het Audify jaarrapport 2023 blijkt dat 50-65 jarigen het meest via streaming/IP naar audio luisteren, gemiddeld 30 minuten per dag. Dit is 9 minuten per dag langer dan het gemiddelde van Nederland. Over het algemeen neemt de luistertijd van digitale audio toe, ten koste van de luistertijd via FM/kabel. Zoals we in een eerder artikel al aangaven, wordt het dus steeds interessanter om te adverteren op digitale audio. Niet alleen om een jongere doelgroep aan te spreken, maar ook zeker voor 50-plussers.

Podcasting wint aan populariteit

Naast digitale audio wordt ook podcasting een steeds belangrijker audiotype. Zo zijn in 2023 zowel het aantal gebruikers, downloads als podcasttitels gestegen. In december was een trendbreuk te zien. Hieruit blijkt welke invloed onder andere de Top 2000 heeft op ons luistergedrag. Een kleine kanttekening bij deze bevindingen is dat een aantal grote podcastexploitanten, zoals Tonny Media, niet zijn meegenomen in het rapport. Conclusies dat gebruikers met name tijdens de spits downloaden en luisteren zijn dus niet geheel waterdicht.

Idealiter worden deze grote podcastexploitanten volgend jaar wel opgenomen in het rapport, waardoor we ook meer kunnen zeggen over de podcastindustrie. Het podcastlandschap groeit gestaag en wordt daarmee steeds belangrijker voor adverteerders. Daarnaast blijven FM en digitale audio belangrijke audiotypen die zeker niet genegeerd kunnen worden. Vooral door de komst van het NMO kunnen de verschillende mediavormen steeds beter met elkaar worden vergeleken, waardoor een crossmediale aanpak makkelijker te realiseren is. Bovendien leveren we dankzij meer inzichten steeds waardevollere rapporten af, waardoor deze van Audify steeds interessanter worden voor de markt.

Contact?

Heb je een vraag over dit artikel of kom je graag in contact? Neem dan gerust contact op met audio@zigt.nl en helpen je graag verder.

Daniëlle Jong
Daniëlle Jong
Media Planner