Prijzen Ster stijgen stevig; toegankelijkheid onder druk

De conclusie is dat de TV-tarieven voor 2023 met gemiddeld 24% zullen stijgen. 14% in de basisjaarprijs en gemiddeld 10% in diverse indices en verlaagde kortingen.

Geen 40 procent

Met kromme tenen heb ik naar de aankondiging gekeken. Victor Mids deed er quasi grappig over: “oh dat klinkt goed, het is geen 40%.” Die 40% was eerder als mogelijkheid door Frank Volmer geroepen in een interview met Adformatie. Pim van Midde legde uit dat het in een worst case scenario nog wel meer had kunnen zijn en dit echt wel meeviel. Het was een surrealistische setting waar elk gevoel van begrip van de huidige tijd in ontbrak.

Het komt erop neer dat Ster deze stijging noodzakelijk acht om alle GRP’s uit te kunnen leveren en daar moeten adverteerders blij mee zijn. Ik zal het rekenvoorbeeld achterwege laten, maar neem van mij aan: als je budget hetzelfde blijft en de prijs per GRP stijgt gemiddeld 24%, dan verandert er aan het aantal GRP’s dat je uitgeleverd krijgt grosso modo niet zoveel. Je hebt alleen per GRP meer betaald. Ster heeft hier zelf wel baat bij want zij maximaliseren hun winst per GRP.

Publieke domein is voor iedereen

En daar zit nu de crux. Is het passend voor een bedrijf dat in dienst staat van de Publieke Omroep om winstmaximalisatie per GRP na te streven? Zeker in de huidige tijd. Ster kondigde bij de overgang naar vaste prijzen enkele jaren geleden aan er juist ook voor het MKB en de ‘kleinere’ adverteerder te willen zijn. Het publieke domein is er immers voor iedereen. En laat nu juist die groep op dit moment in een enorm zware tijd zitten, waarin de kosten veelal de pan uit rijzen. Zichtbaarheid voor deze bedrijven is hard nodig om consumenten die de hand meer op de knip houden te blijven interesseren voor hun producten en/of diensten. Een 24% prijsstijging, wat fors hoger is dan welk inflatiecijfer ook, is niet op te vangen zonder dit door te belasten in de prijzen. Zo krijg je een spiraal zonder einde. Producten of diensten worden nog duurder voor consumenten, consumenten gaan daarmee nog meer hand op de knip houden en daarmee krijgt het MKB het nog zwaarder.

Ster geeft ook als reden aan dat het aanbod daalt, oftewel minder kijkers naar lineaire zendtijd. Ofwel meer vraag dan aanbod. Ja, dat maakt dat je tarieven met dit soort forse percentages zou kunnen laten stijgen en dan nog uitverkocht kan raken. De vraag is of het gepast is. Zeker voor een niet volledig commercieel bedrijf en helemaal als direct daarna op Prinsjesdag de overheid mega uitgaven aankondigt om de inflatie te drukken en de koopkracht te laten toenemen.

Ongepast

Diezelfde overheid had hier best met de Ster over mogen overleggen en zeggen dat een stijging als deze in het huidige tijdsgewricht niet echt passend is. De hoogte is ongepast, de aankondigingsvorm was dat ook, net als de timing rond Prinsjesdag. En dan ook nog in de week dat de Ster een nieuw pand betrekt. Ze kunnen een goede communicatiespecialist nog wel gebruiken bij de Ster, want hier is simpelweg niet goed over nagedacht.

De vroege aankondiging (in het verleden werden tarieven meestal pas in november vrijgegeven) maakt ook dat het de weg plaveit voor commerciële partijen om hun tarieven met minimaal dezelfde percentages te laten stijgen. Laten we hopen dat daar wel mensen zitten die de huidige tijd iets beter aanvoelen. Een stijging vanuit kostenoogpunt is te billijken, maar een fors hogere stijging om alles te kunnen uitleveren wat er gevraagd wordt tegen de maximale prijs leidt uiteindelijk tot een averechts effect.

Coldplay

Ik begreep dat enkele weken geleden meer dan 400.000 mensen in een virtuele wachtrij stonden voor concerttickets van Coldplay. Er waren maar 71.000 tickets. Stel dat de prijs zo hoog zou worden gesteld dat exact 71.000 het nog konden en wilden betalen, dan zou iedereen daar schande van hebben gesproken. Als dat een nieuwe standaard zou worden zouden we de organisator uiteindelijk massaal links laten liggen. Maar doet de Ster nu in feite niet hetzelfde? Als je een niche, exclusief merk bent zou je dat kunnen overwegen, maar niet als je eerder nog hebt aangekondigd voor iedereen toegankelijk te willen zijn.

Dus Frank, Sabrina en Pim, ik roep jullie op om toch nog eens te bekijken of deze stap nu in de huidige tijd wel zo gepast is. De vorm van de aankondiging en de luchtigheid van Victor Mids vergeef ik jullie dan, maar op inhoud denk ik echt dat jullie weer terug moeten naar ‘voor iedereen toegankelijk’. Juist nu veel MKB bedrijven jullie keihard nodig hebben.

Met meedenkende groet,

Rogier Bruggeman
Algemeen Directeur ZIGT