TV-adverteerders in tweestrijd voor WK
Normaal gesproken staat eens in de twee jaar de zomer in het teken van voetbal, omdat dan een WK of EK plaatsvindt. Nu het WK in Qatar is, is er wegens de hitte voor gekozen om het in de herfst/winter te organiseren. In november mag de oranjekoorts weer losbarsten. Op 20 november wordt de eerste wedstrijd gespeeld en een dag later speelt Nederland tegen Senegal. En ook al is er nogal wat controverse over het organiserende land, kijkcijferkanonnen zijn gegarandeerd. Sommige adverteerders hebben al aangegeven niet in te gaan zetten rondom het WK. Maar als je er wél voor kiest om te adverteren rondom het WK, wat kun je dan verwachten?
Normaal barsten de campagnes rondom een groot toernooi al maanden van te voren los, maar dat is dit jaar anders. Er is veel te doen rondom het WK, met name vanwege de werkomstandigheden en de mensenrechtenschending in Qatar. Verschillende adverteerders hebben dan ook laten weten af te zien van het sponsoren van het WK en geen grootse campagne op te zetten. Zij maken een duidelijk statement en willen in geen enkel opzicht iets met het WK te maken hebben.
Naast het sponsoren van het WK, zijn er natuurlijk ook de reclameblokken rondom de wedstrijden. De pakketten en tijden van adverteren bij de Ster rondom het WK zijn inmiddels bekend. Veel adverteerders hebben nog geen uitspraak gedaan over het inkopen van deze zendtijd en zijn hierover nog in tweestrijd. Want in hoeverre heeft deze zichtbaarheid daadwerkelijk invloed op het imago van hun merk of product? De TV inkoopperiode van november gaat op 21 september van start, dus de beslissing om wel of niet zichtbaar te zijn rondom de wedstrijden komt dichterbij.
Groot bereik versus maatschappelijk statement
Het blijft een feit dat met commercials rondom de voetbalwedstrijden een groot bereik kan worden gerealiseerd. Vrijwel heel Nederland krijgt wel iets mee van het WK op TV. Zo’n 90% van de Nederlanders wordt bereikt met het WK in deze periode. Het valt dan ook niet te vermijden. Wanneer het Nederlands elftal speelt worden er miljoenen kijkers bereikt, en hoe later in het toernooi, hoe meer kijkers. Zo zien we kijkersaantallen van 10 miljoen tot zelfs 12 miljoen voor halve en hele finales met oranje in het verleden. Het blijft dan ook een goede manier om een grote groep mensen binnen een korte periode te bereiken, waaronder een jongere doelgroep, die normaliter veel lastiger te bereiken is met televisie.
Ster voorziet vooralsnog geen grote veranderingen ten opzichte van voorgaande jaren en gaat er vanuit dat de reclameblokken gewoon uitverkocht zullen raken. Gezien de krapte binnen de markt is onze verwachting in lijn met die van Ster. Wij denken ook dat er genoeg adverteerders zullen zijn die zichtbaarheid willen rondom het goed bekeken evenement. Wat meespeelt is dat het voor veel adverteerders een belangrijke periode is, met Sinterklaas en Kerst in zicht.
Ook dit jaar gaan we weer uit van dikke kijkcijferhits voor het WK. Uiteraard zijn er mensen die het WK uit principe niet willen kijken vanwege het gastland. Wij voorspellen echter dat dit aantal vrij klein zal zijn en dat er weer miljoenen kijkers voor de buis gekluisterd zullen zitten wanneer Oranje een episch hoogstandje voetbal laat zien. Dit jaar zijn tijdstippen van de wedstrijden zo gunstig mogelijk gemaakt voor de Europese kijkers, waardoor er met name (voor ons) overdag gespeeld zal worden. Wij verwachten door het vele thuiswerken dat er in menig huishouden een TV zal worden aangezet als tweede scherm tijdens het ‘thuiswerken’. Maar ook op kantoor zullen mensen veelal kijken. Zeker wanneer Nederland verder in het toernooi komt, waar we natuurlijk allemaal op hopen.
Focus op Oranje
Het meeliften op het oranjegevoel kan zeer positieve effecten hebben op je merk en/of verkoop. Maar door de controverse over het gastland worden deze effecten natuurlijk overschaduwd. Het is dus een secure afweging voor merken of zij met dit WK geassocieerd willen worden. Mocht een adverteerder ervoor kiezen om een TV-campagne in te zetten rondom de wedstrijden is ons advies om de focus in ieder geval meer te leggen op het Nederlands elftal zelf en het supporten van Oranje. Wanneer je als adverteerder niet bij de wedstrijden te zien wil zijn, en ook niet in de programmering rondom de wedstrijden, is het ook een optie om eens te kijken bij andere exploitanten. Zeker is dat er in programma’s op RTL als het nieuwe VTBL en RTL Boulevard ook aandacht besteed zal worden aan het WK. Ook bij Talpa kun je als voetballiefhebber je hart ophalen. Veronica Offside stopt half november, maar op SBS6 wordt van 20 november tot en met 18 december een nieuwe dagelijkse talkshow van Genee, van der Gijp en Derksen uitgezonden, genaamd Oranjewinter. Ook hier zal je als adverteerder een graantje mee kunnen meepikken van het Oranjegevoel.
Bronnen:
SKO, 2010-2022.
https://www.ster.nl/tijdelijke-pakketten/scoormetoranje/
https://www.adformatie.nl/merkstrategie/merken-worstelen-met-het-wk-voetbal-qatar
Ad Alliance
