Budgetbepaling voor campagnes: hoeveel heb je nodig?

Het is misschien wel een van de meest gestelde vragen die wij ontvangen: hoeveel geld heb ik nodig om een campagne op te zetten? Een primaire reactie op deze vraag is vaak om een tegenvraag te stellen: hoeveel kost een huis? Om tot dat antwoord te komen, kunnen we veel vragen stellen. Hoe groot moet het huis zijn? Wie zullen er gaan wonen? Welke soort tuin moet erbij horen, enzovoort. Hetzelfde geldt voor adverteerders; we kunnen ook veel vragen stellen om het antwoord op de vraag te vinden: wat zijn de doelstellingen, binnen welke tijdlijn moeten deze bereikt worden, in welke fase bevindt jouw merk zich momenteel, hoe ziet de concurrentiemarkt eruit, wie is de doelgroep en is er al een creatieve aanpak bedacht? Dit zijn enkele van de overwegingen die we meenemen om tot het antwoord te komen op de vraag: hoeveel budget is er nodig?

Helaas hebben we geen kant-en-klaar antwoord, maar we kunnen je wel een aantal richtlijnen geven om tot een antwoord te komen. Een van de tips die we van tevoren meegeven is: bekijk deze vraag vanuit verschillende perspectieven. We kunnen namelijk op meerdere manieren het budget bepalen, en door het vanuit verschillende invalshoeken te bekijken, krijg je een zo goed mogelijk beeld.

Campagnedoelstellingen

Uiteraard zijn de doelen die aan de basis liggen van de campagne een zeer belangrijke factor bij het bepalen van het budget. Het is essentieel om hierbij altijd grondig te kijken naar de tijdsduur van deze doelen, of ze op korte of lange termijn gericht zijn. Daarnaast is het van belang om te beoordelen in hoeverre ze meetbaar zijn en in welke mate de effecten direct zichtbaar zijn. Ongeveer 42% van de effecten zijn te identificeren binnen kortetermijnmodellen, terwijl 58% verborgen blijft en niet direct waarneembaar is.

Doelen op merkniveau zijn doorgaans kostbaarder om te bereiken dan kortetermijndoelen gericht op verkoop. Houd er rekening mee dat zelfs een stijging van één procentpunt in (geholpen) bekendheid al snel 150-200K kan kosten. Doelen gericht op voorkeur en overweging vergen minimaal een budget van een ton extra. Als deze budgetten niet beschikbaar zijn, overweeg dan om de doelstellingen aan te passen aan wat realistisch haalbaar is. Maak een weloverwogen keuze en concentreer je op één doel; probeer niet meerdere zaken half te doen.

De ‘Share off…’ mogelijkheden

Een andere gebruikelijke methode om budgetten vast te stellen, is door te kijken naar de ‘share’. De Share of market (marktaandeel) dient hierbij als startspunt. Waar bevind je je momenteel in de markt en welk marktaandeel heb je op dit moment? Als je met je budget een groter aandeel in communicatie (Share of Voice) hebt dan je marktaandeel, dan is groei mogelijk. Als de Share of Voice echter kleiner is dan je marktaandeel, zal je marktaandeel krimpen

Een interessante extra dimensie om hieraan toe te voegen, is het verleden erbij te betrekken, want dan ontstaan er opeens nieuwe mogelijkheden. Als de share of spend (oftewel voice) lager is dan de share of market, maar hoger is dan in het verleden, is groei nog steeds mogelijk. Aan de andere kant, als de share of voice hoger is dan de share of market, maar lager is dan in het verleden, kun je nog steeds groeien, maar zal dit langzamer gaan.

Andere manieren om het verleden te benutten voor budgetbepaling kunnen onder meer een Google Trends-analyse omvatten. Zijn er seizoensgebonden trends zichtbaar? Zijn bepaalde merken populairder geworden? Wat is er gebeurd met jouw eigen merk in de afgelopen periode?

Concurrentie context

In het verlengde van marktaandeel en share of voice ligt het grondig onderzoeken van het concurrentieveld. Hoe groot is de markt en hoeveel merken maken deel uit van deze markt? Welke merken zijn dit en wat zijn hun activiteiten? Hoe ontwikkelt de markt zich? Is er veel dynamiek of zit deze juist vast? Het is echter ook belangrijk om verder te kijken, want naast je directe concurrenten zijn er wellicht nog andere bedreigingen voor jouw product of dienst aan te wijzen. Denk bijvoorbeeld aan een pretpark; naast andere pretparken die als concurrenten kunnen worden beschouwd, zijn er ook andere recreatieopties voor een dagje uit, zoals een dierentuin, museum of bioscoop.

Bepaal dus nauwkeurig met welke concurrenten je te maken hebt en analyseer hun marketinginspanningen. Hoeveel budget investeren ze per jaar en via welke kanalen doen ze dat? Is er sprake van seizoensgebondenheid? Deze inzichten kunnen allemaal worden meegenomen bij het bepalen van het budget.

Naast het feit dat het concurrentieveld soms groter is dan je in eerste instantie denkt, is het ook interessant om te kijken naar de markt waarin je als adverteerder opereert. Is deze groeiende, verzadigd of wellicht krimpend?

• In een groeiende markt zijn relatief weinig investeringen nodig, omdat merken meegroeien.
• In een verzadigde markt zijn relatief veel investeringen nodig om de status quo te handhaven, omdat merken met elkaar concurreren.
• In een krimpende markt zijn relatief hoge investeringen nodig om te overleven, omdat merken mee inkrimpen.

Benchmarks

Tot slot, benchmarking. Over de hele wereld, maar ook lokaal in ons eigen land, voeren we talloze campagnes per jaar uit. Gelukkig wordt er veel onderzoek gedaan en gepubliceerd, waardoor we veel kunnen leren over de effecten van campagnes in verschillende sectoren. Een voorbeeld hiervan zijn benchmarks, die dienen als een goed uitgangspunt voor het bepalen van het budget. Binnen ZIGT voeren wij dit uit op basis van de campagnes die we zelf hebben uitgevoerd en geanalyseerd. ZIGT Predict is een zelfontwikkelde tool waarmee we op basis van verschillende KPI’s een benchmark kunnen bieden voor de benodigde budgetten om de gewenste groei te realiseren. Het is geen absolute waarheid, aangezien het gebaseerd is op gemiddelden uit het verleden, maar het vormt zeker een solide startpunt!

Deze vier elementen zijn natuurlijk niet allesbepalend, en vaak wordt het budget ook niet uitsluitend gebaseerd op een van deze vier factoren, maar eerder op een combinatie ervan. Bovendien zijn er nog tal van andere aspecten waarnaar we kunnen kijken:

• Doelgroep: De omvang van de doelgroep kan bepalen hoeveel budget vereist is. Hoe groter de doelgroep die bereikt moet worden, des te meer budget er nodig is. Aan de andere kant geldt ook dat een niche doelgroep, die moeilijk te bereiken is, ook kostenintensiever kan zijn, waardoor relatief gezien meer budget nodig is.
• Creatie: Soms is er een creatief concept dat alleen tot zijn recht komt in video, bij voorkeur op televisie. In dat geval is er ook aanzienlijk budget nodig.

Natuurlijk worden de bedrijfsresultaten en de mogelijkheden binnen de organisatie meestal als leidend beschouwd bij het vaststellen van de budgetten. Maar als er op een goed onderbouwde manier invloed op kan worden uitgeoefend, zijn bovenstaande methoden nuttig. Uiteraard staan wij tot je beschikking om inzichten te bieden en advies te geven op dit gebied.

Contact?

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen of kom je graag met ons in contact? Neem dan gerust contact op met strategy@zigt.nl. We helpen je graag!