Succesverhaal
Campagne ‘De Bouw Maakt Het’ groot succes

Geregeld passeren vraagstukken van klanten de revue, en bij ZIGT gaan we graag elke uitdaging aan. Af en toe komt er een case voor waarin we zo enthousiast raken en door de klant en alle samenwerkende partijen zo intensief worden betrokken dat het lijkt alsof we als één team, vol energie en met diverse specialiteiten, iets creëren dat verder reikt dan slechts mediainzet. Dit is zo’n case.

Oké, oké, maar hoe is dit mooie traject dan begonnen?

Eerder hebben we al aandacht besteed aan een campagne van onze klant Bouwend Nederland, namelijk ‘de Dag van de Bouw’ (zie hier het artikel).

Het doel van Bouwend Nederland is om steeds meer mensen te laten inzien hoe belangrijk de bouw is. De bouw en infrastructuur hebben alles in huis om betaalbaar, duurzaam en energiezuinig te wonen en te werken, te verblijven of te recreëren. Ook om te zorgen dat iedereen zich overal kan blijven verplaatsen, of dat nu over de weg, het water of het fietspad is. Niemand kan zonder de bouw, want Nederland is nog niet af.

Op basis van de resultaten van een imago-onderzoek zag Bouwend Nederland dat het van belang was het beeld van de bouw en infra verder in te kleuren middels een imagocampagne.

Hoe kunnen we de mogelijkheden het best laten zien op een geloofwaardige manier?

Onder de noemer ‘De Bouw Maakt Het’ voert Bouwend Nederland een imagocampagne.

Of je nu met je handen of met je hoofd werkt, man of vrouw bent, zij-instromer of vakidioot, de mogelijkheden zijn eindeloos. De doelstelling is dus tweeledig: door verder te bouwen aan het imago wil men uiteindelijk dat mensen openstaan voor een baan in de bouw en infra.

Om dit te bewerkstelligen heeft ICP (I Care Producties) een tv-format ontwikkeld dat vanaf 26 augustus 2023 zes weken lang om 17:00 uur live te zien was op RTL4 en daarna op Videoland en het eigen online platform debouwmaakthet.nl. Meer informatie over het tv-programma én de imagocampagne is hier te zien.

Klinkt goed allemaal, maar wat hebben wij als ZIGT dan precies gedaan?

Wat meespeelt is dat beïnvloeders, met name ouders en voornamelijk moeders, niet direct een carrière in de bouw en infra toejuichen voor hun kinderen. En dat is zonde…

De vraag aan ZIGT was hoe we binnen de campagne kunnen werken aan het arbeidsmarkt-imago zonder het tv-format te veel te ‘vervuilen’.

Het antwoord was het toevoegen van een tweede contentlaag parallel aan het tv-programma, waarin we dieper ingingen op de bouwers die we in het tv-programma zagen werken aan verschillende projecten. In zes branded articles op AD.nl, die gelijktijdig liepen met de tv-afleveringen, vertelde telkens een andere persoon zijn of haar verhaal.

De artikelen werden gestimuleerd door middel van op de doelgroep gerichte online advertenties binnen het DPG-netwerk (vrouwentitels), om zo de moeders te wijzen op de mogelijkheden. Er werd ruim 70.000 keer op deze artikelen geklikt, met in totaal 15.000.000 impressies. In alle artikelen en tv-afleveringen werd bovendien verwezen naar debouwmaakthet.nl, waar men meer informatie en de andere artikelen (+ tv-content) kon vinden.

Het resultaat:
Significante veranderingen in de beeldvorming onder de lezers van de artikelen

De ’twee lagen’-strategie, waarbij een campagne gericht op het brede publiek via tv als basis fungeert en een tweede laag wordt toegevoegd om het arbeidsmarktimago bij een specifieke doelgroep (moeders) te verbeteren, blijkt te werken. Ondanks de beperkte inzet (6 artikelen) zien we daadwerkelijk een verschuiving in de manier waarop deze groep naar de sector als potentiële werkgever kijkt. Een resultaat dat – naar ons idee – alleen kon ontstaan door de diverse inzetvormen vanuit een centraal thema zorgvuldig op elkaar af te stemmen, waardoor ze elkaar daadwerkelijk versterken in plaats van frustreren.