TV is niet dood: de rol van alle vormen van TV in een veranderend medialandschap

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

Televisie blijft een essentiële rol spelen in marketingstrategieën, zelfs nu de mediaconsumptie aan het veranderen is.

Hoewel uit het recent gepubliceerde TV-jaarrapport over 2024 (pdf) van Screenforce blijkt dat de kijktijd afneemt, is goed zichtbaar dat deze daling stabiliseert en dat zelfs Gen-Z streaming-TV gebruikt om te ontspannen. In mijn ogen is dat een bevestiging van het idee dat Total TV (een combinatie van lineaire TV, uitgesteld kijken en streaming) voorlopig een belangrijk onderdeel blijft van de mediamix.

De groei van TV en online video

Het aandeel van onlinevideoplatforms groeit beetje bij beetje, met Viaplay als meest recente toevoeging. Sinds 2016 is het aanbod van online video verdubbeld: van drie procent naar zeven procent in 2024. Ook verwacht ik dat Netflix de markt verder zal opschudden, gezien het enorme bereik van 8,4 miljoen gebruikers in Nederland. Dit sluit aan bij mijn overtuiging dat streaming niet alleen een aanvulling is, maar een integraal onderdeel wordt van het totale videolandschap.

Klanten vragen me vaak of het al bijna tijd is om volledig over te stappen van traditionele TV naar online video. Ik vind het een logische vraag: de stijgende TV-tarieven en de groeiende inventory op streamingplatforms maken hen relevanter dan ooit. Toch zien we dat traditionele televisie nog steeds een krachtig medium is, vooral vanwege het snelle en hoge bereik dat het kan realiseren. Wanneer je de kosten per 1000 weergaven (CPM) bekijkt, blijkt TV goedkoper dan vaak wordt gedacht.

De kracht van het TV-scherm

Het TV-scherm blijft een centrale rol spelen in de mediaconsumptie. Lineaire tv, uitgesteld kijken en streaming via connected TV (CTV) blijven populair, vooral omdat mensen deze content vaak samen bekijken. Zelfs Gen-Z, die bekendstaat om haar mobiele consumptiegedrag, zoekt rustmomenten op door op de bank te ploffen met een serie of film.

Vanaf volgend jaar wordt de standaard voor TV-meting aangepast naar een twintigsecondenmodel. En mede door de lancering van het bereiksonderzoek rond alle vormen van TV en video krijgen we dan veel betere inzichten in hoe verschillende videovormen zich tot elkaar verhouden. Dat gaat adverteerders helpen om hun mediabudgetten nog efficiënter in te zetten.

Balans tussen merk en performance

Naast de vraag hoe media het beste verdeeld kunnen worden, speelt er nog een andere uitdaging: hoe zet je beperkte financiële middelen effectief in? Sinds de coronacrisis ligt de nadruk sterk op performancemarketing, maar veel merken worstelen met het vinden van een balans tussen performance en merkbouw. Ik zie dat veel bedrijven voor een dilemma staan: óf investeren in sales, óf in langetermijnmerkwaarde.

Maar volgens het rapport The Multiplier Effect (leadgeneratiemuur) van het World Advertising Research Center (WARC) draagt merkbouw niet alleen bij aan de langetermijn-, maar ook aan de kortetermijnresultaten. Dit bevestigt dat een gebalanceerde strategie zowel de directe verkoop als de merksterkte kan bevorderen, met een belangrijke rol voor Total TV. Televisie blijft een krachtig kanaal om de massa mee te bereiken, én om merkwaarde mee op te bouwen. Als je boodschap op lineaire TV, CTV en Online video dan ook nog wordt verwerkt in een allround videostrategie, dan kan dat enorm bijdragen aan het behalen van performancedoelen als merkbouw.

Wat mij betreft is dit een van de grootste uitdagingen voor adverteerders in deze tijd. Hoe zorg je ervoor dat je merk opvalt, zonder de conversies uit het oog te verliezen? Door slim gebruik te maken van zowel Total TV als online video, en een gezonde mix te vinden tussen merk- en performancecampagnes, helpen wij onze klanten succesvol te blijven in het steeds drukkere medialandschap.