Het mediagebruik van jongeren anno 2023

Het Mediahuis en Mediatest brengen jaarlijks het Jongerenonderzoek uit. In dit onderzoek geven bijna 3.000 jongeren hun mening over diverse onderwerpen, waaronder mediagebruik, reclame, normen en waarden, merken, duurzaamheid en innovatie. Ook dit jaar delen we graag de meest interessante resultaten met iedereen die de jongere doelgroep in het vizier heeft.

Elk jaar worden verschillende jongere generaties belicht. Dit jaar gebeurt dat echter op basis van leeftijd. Aangezien de oudste Millennials al boven de 40 jaar zijn, is de term ‘jongeren’ niet langer van toepassing op een deel van deze generatie. Bovendien is er zoveel variatie binnen de generaties dat een onderverdeling op basis van leeftijd meer nauwkeurige inzichten biedt. Daarom zijn de resultaten opgesplitst naar de leeftijdsgroepen 15-21 jaar, 22-28 jaar en 29-35 jaar.

Social media als nieuwsbron

Voor ons is het interessant om het mediagebruik te onderzoeken, aangezien dit bijna dagelijks verandert en voor velen nog steeds een mysterieus aspect blijft. Gelukkig hebben we toegang tot cijfers die ons inzicht geven. Zo blijkt dat 45% van alle jongeren social media gebruikt als nieuwsbron. De NOS wordt het vaakst genoemd, gevolgd door Instagram, RTL, Facebook, TikTok en De Telegraaf. Opvallend is dat de jongste groep jongeren aanzienlijk vaker social media gebruikt als nieuwsbron, terwijl de middelste en oudste groep vaker hun toevlucht nemen tot online/digitale kranten.

On demand kijken blijft het grootst

Het kijkgedrag van jongeren komt nog steeds uit op ruim drie uur per dag, maar dit gebeurt niet langer lineair via de televisie. In plaats daarvan geven jongeren de voorkeur aan online en on demand content. Vooral het laatste neemt het grootste deel van hun kijktijd in beslag, en dit patroon is al enkele jaren aanhoudend. Gemiddeld maken jongeren gebruik van 4,4 streamingdiensten, waarbij Netflix de meest populaire blijft. Dit jaar zijn Disney+, Amazon Prime en HBO+ echter gestegen in populariteit. Bovendien is het kijken naar online videocontent, zoals via YouTube, voor het eerst opgenomen in het onderzoek. Gemiddeld besteden jongeren hier 27% van hun kijktijd aan. Opvallend is dat de jongere jongeren (15-21 jaar) hier relatief gezien de meeste tijd aan besteden in vergelijking met de middelste (22-28 jaar) en oudere jongeren (29-35 jaar) (36% vs. 26% vs. 19%).

Luistergedrag blijft gelijk

Als we naar het luistergedrag van jongeren kijken, is er eigenlijk weinig veranderd ten opzichte van vorig jaar. Ongeveer de helft van de luistertijd wordt besteed aan online muziekdiensten, waarbij Spotify nog steeds de onbetwiste nummer één is. Op enige afstand volgen YouTube Music en Soundcloud. Slechts 12% van de luistertijd wordt besteed aan het beluisteren van podcasts, wat op het eerste gezicht niet veel lijkt. Echter, de interesse in podcasts neemt toe: meer dan twee derde van de jongeren heeft in de afgelopen drie maanden één of meerdere keren naar een podcast geluisterd. Dit aandeel groeit over de jaren heen. Hoewel er dus meer interesse is, besteden jongeren er nog niet veel tijd aan.

TikTok grootste stijger, Facebook grootste daler

Gemiddeld besteden jongeren nog steeds zo’n 4 uur per dag aan social media, wat ongeveer gelijk is gebleven ten opzichte van vorig jaar. Whatsapp blijft het meest populair (93%), gevolgd door Instagram (85%) en YouTube (84%). Voor het eerst stijgt Snapchat uit boven Facebook in gebruik, die dit jaar nog verder afneemt. De helft van de jongeren verwacht dat ze Facebook in het komende jaar nog minder zullen gaan gebruiken. Een opvallende stijger is natuurlijk TikTok (45%), vooral onder de jongste jongeren. Daarnaast zijn dit jaar ook nieuwe social media kanalen opgenomen in het onderzoek, zoals BeReal, Signal en WeChat, waarbij BeReal door een kwart van de jongeren wordt gebruikt. Telegram (11%), Signal (3%) en WeChat (2%), de kanalen die als alternatief voor Whatsapp kunnen worden gebruikt, zijn nog niet erg populair. Slechts een klein deel van de jongeren maakt gebruik van deze kanalen.

Positievere houding tegenover advertenties

Een opvallend inzicht uit het onderzoek is dat jongeren dit jaar minder negatief staan tegenover de meeste vormen van advertenties in vergelijking met vorig jaar. Over het algemeen zijn jongeren minder negatief over traditionele vormen van reclame dan over nieuwe/online vormen van reclame. De meest positieve houding hebben ze ten opzichte van advertenties in kranten en tijdschriften, buitenreclame en bioscoopreclame. Radioreclame en reclame in podcasts worden als iets meer storend ervaren, maar net zo storend als vorig jaar. Ongeveer de helft van de jongeren heeft een negatieve houding ten opzichte van reclame op sociale media en bij influencers, maar in beide gevallen is de negativiteit iets afgenomen ten opzichte van vorig jaar. Ongeveer de helft heeft ook een negatieve houding ten opzichte van tv-reclame en reclame op de pc/laptop. Twee derde van de jongeren heeft een negatieve houding ten opzichte van reclame op smartphones, maar hier is wel een dalende trend zichtbaar in de mate van negativiteit. We kunnen misschien stellen dat alles went. Wat betreft alle vormen van reclame geldt overigens dat jongere jongeren er minder negatief tegenover staan dan oudere jongeren.

Reputatie van merken steeds belangrijker

Bij het vragen naar de belangrijkste aspecten van merken voor jongeren, blijkt dat de reputatie van een merk het meest belangrijk is, terwijl het innemen van een standpunt over maatschappelijke thema’s het minst belangrijk is. Ook van belang is de prijs-kwaliteitverhouding, maar een aansprekende reclame is weer minder belangrijk. Een merk moet jongeren een goed gevoel geven en positieve emoties oproepen. Als er reclame wordt gemaakt, is het vooral belangrijk dat het duidelijk is waar het over gaat, aansluit bij hun behoeften en eerlijk is over de sterke en zwakke punten van het product. Humor is in mindere mate belangrijk, evenals het kanaal waarop wordt geadverteerd. Irritatie ontstaat vooral wanneer de reclame te lang duurt, opdringerig is of te vaak is vertoond. Het principe van herhaling heeft dus minder effect als het gaat om het bereiken van jongeren.

Naast het mediagebruik bevat het rapport ook boeiende inzichten over normen en waarden, het dagelijks leven van jongeren, financiën, duurzaamheid en innovatie (met name de opkomst van AI). Je kunt het volledige rapport downloaden via Mediahuis. Het biedt een waardevolle bron van informatie voor iedereen die geïnteresseerd is in het begrijpen van jongeren en hun wereld.

Contact?

Heb je na het lezen van dit artikel nog vragen of kom je graag in contact? Aarzel dan niet om contact op te nemen met research@zigt.nl. Onze specialisten staan voor je klaar om je verder te helpen en adviseren je graag.