Hoe Bavaria een sentiment keerde met een viral mediacampagne

Case
Hoe Bavaria een sentiment keerde met een viral mediacampagne

Om haar regionale merkvoorkeur uit te bouwen, wil Bavaria – juist tijdens corona – het domein carnaval claimen. Belangrijkste bijvangst is om de negatieve associatie die op dat moment heerst tussen carnaval en corona te doorbreken. Daarom lanceert Bavaria eind 2020 de campagne ‘Geniet, maar vier met maatregelen’ om verantwoord carnavallen mét maatregelen te promoten en zo het sentiment te keren. De video gaat, met meer dan acht miljoen views, viral en leidt tot een enorme stijging in de waardering voor het merk Bavaria. De campagne zelf wordt bekroond met een AMMA-award.

De Raad van 11 maatregelen

Toen het feest der feesten in 2021 officieel werd afgelast wilde Bavaria dan ook graag van zich laten horen. Bavaria riep carnavalsliefhebbers op om carnaval een warm hart toe te dragen, maar hierbij wel de officiële coronavoorschriften in acht te nemen. Immers was het jaar ervoor de kater van dit feest een ware corona brandhaard en werd carnaval gekoppeld aan het virus.

Daarom heeft Bavaria de Raad van 11 maatregelen opgesteld. Hiermee helpt Bavaria de carnavalsvierder om dit jaar op een verantwoorde manier uiting te geven aan het mooiste feest van het jaar. Door gebruik te maken een ‘persconferentie met knipoog’ speelden ze in op actualiteit zonder dat hiermee de onderliggende boodschap (geniet, maar vier met maatregelen’) en/of het regeringsbeleid schade werd berokkend. Sterker nog, door te kiezen voor deze herkenbare en ludieke vorm zorgde Bavaria er voor dat het feestje op verantwoorde wijze doorgang kon vinden.

In de videosketch zijn bekende tonpraters verkleed als de hoofdrolspelers van de pandemie te zien die het volk op ludieke, maar respectvolle wijze toespreken. De aanmoediging vanuit de demissionaire carnavalsministers is om niet bij de ‘pekskes’ neer te zitten, maar om er 1 aan te trekken om zo – zowel off- als online – het ‘carnavalsvirus’ uit te dragen. De speciale maatregelen konden als poster of kaart worden gedownload en er was een digitale toolkit beschikbaar met o.a. carnavalsachtergronden voor online meetings, Spotify Pilslist en how-to’s voor de ‘solonaise’. Een gedurfde campagne waarin zowel de Brabantse roots als het relativeringsvermogen en lef van Bavaria volop terugkomen.

Carnavalsvirus verspreiden via media

Om Carnaval vierend Brabant te laten weten dat Bavaria in deze moeilijke tijden met hen meeleeft en werkt aan een alternatieve en verantwoorde wijze om het feest door te laten gaan, is het van belang dat zoveel mogelijk mensen in de regio de persconferentie zagen. Om rumour-around-the-event (de persconferentie) en ‘sharen’ van de video te verhogen, werd gekozen voor de inzet van Social (video) en Online Video (m.n. nieuwswebsites). Maar dan wel met geo-targeting en een burststrategie zodat het echt ging rondzingen in Brabant en omgeving.

Zowel de flexibiliteit van deze media (niets is zeker in tijden van Corona) als het regionale karakter maakt deze kanalen uitermate geschikt om onze doelstelling te realiseren. Daarnaast stond het budget het niet toe om massamedia in te zetten en was vanwege de overgang naar een totale lockdown (digitale) buitenreclame niet meer opportuun (beperkte zichtbaarheid door lage mobiliteitsindex). Daarbij maken Social en OLV het mogelijk om met 1 klik binnen de vertrouwde omgeving de gehele video van de persconferentie te bekijken. Hiervoor is op een aparte landingspagina binnen Social (IGTV & Facebook watch) en Youtube de video van 2:30 minuten geplaatst. Door middel van kortere fragmenten werd de doelgroep getriggerd om de langere versie te bekijken en ook zijn er Social ads geplaatst die specifieke scenes uitlichten. Met een strakke regiotarget en frequency cap hebben we met relatief beperkt budget het bereik binnen de kernregio kunnen maximaliseren.

Bekroonde case

De AMMA Awards zijn al meer dan 20 jaar dé mediaprijzen voor de beste campagnes en meest opvallende concepten. Dit jaar was ZIGT genomineerd voor een wissel-AMMA. Een nieuw in het leven geroepen categorie die eer doet aan het dynamische werkveld. Bureaus kunnen een case indienen die samenhangt met een actueel thema. Dit jaar kon dat natuurlijk niets anders zijn dan corona. ZIGT zond de case ‘Carnaval 2021; ‘Geniet, maar vier met maatregelen’ in en viel meteen in de prijzen. De case laat zien dat de slagvaardigheid, innovatie en onderscheidend vermogen aanwezig zijn om ook in crisistijd snel te reageren.

En met succes. Reclamebureau Fama Volat wist precies de juiste toon te zetten. De persiflage is meer dan 8 miljoen keer bekeken! Met een torenhoge betrokkenheid van kijkers (549.000 engagements!), veel positieve reacties op social (8.3K social comments) en een enorme viraliteit (10.9K social shares, eerste LinkedIn Viral en bizar vaak gedeeld via WhatsApp). Het carnavalsvirus verspreidde zich razendsnel. De persconferentie is ook opgepakt door de pers (115K PR-waarde) met zelfs een appje van de échte (demissionair) Minister-President!

Bavaria: de beschermheer van carnaval

Het resultaat:
Bavaria: de beschermheer van carnaval

Met onze media-inzet zijn we erin geslaagd deze doelgroep niet alleen te bereiken maar ook hun houding, overweging én merkvoorkeur voor Bavaria te versterken. De campagne heeft carnaval tijdens COVID-19 springlevend gehouden en ook de band tussen carnaval en Bavaria verder verstevigd en zelfs uitgebouwd. Het hoge aantal vertoningen, shares, engagement en PR toont aan dat het concept de juiste snaar heeft geraakt en met de media inzet de juiste doelgroep is bereikt. Bavaria heeft haar regionale merkvoorkeur kunnen uitbouwen en wordt nu meer dan ooit gezien als beschermheer van dit mooie feest!

Maar nog belangrijker dan de indrukwekkende media-prestaties, is het feit dat we er gezamenlijk in zijn geslaagd om carnavalminnend Nederland even uit de sleur en het negatieve gevoel rond de pandemie en de lockdown te halen. Onder lastige omstandigheden en tijdsdruk hielden alle betrokken partijen het hoofd koel en wisten wij het negatieve sentiment rond het niet doorgaan van het reguliere carnaval-feest om te buigen in een van de lichtpuntjes van het afgelopen jaar. Dat dit alles leidde tot een aanmerkelijke stijging in de waardering voor Bavaria zal geen verbazing wekken. Alle belangrijke merkwaarden stegen fors en de voorkeur voor Bavaria is zelfs verdubbeld na de campagne in hun Homeland!