Succesverhaal

Maak de Daelmans Stroopwafel wereldberoemd!

Daelmans is een toonaangevende producent van stroopwafels.

De stroopwafels van Daelmans worden niet alleen in Nederland lekker gevonden. De populariteit stijgt wereldwijd en daar zit een enorm groeipotentieel. Vandaar de opdracht vanuit Daelmans: ‘maak de Daelmans Stroopwafel wereldberoemd’

Door Daelmans zijn de eerste stappen al gezet: onder andere in de Verenigde Staten, door diverse partnerships. Zo ontvangt men bij een vlucht van United Airlines een Daelmans Stroopwafel als snack en heeft McDonalds de McFlurry Stroopwafel.

De VS is een logische keuze om de eerste stappen te zetten op weg naar world domination. De VS is zelf al een (gigantische) wereld op zich, dus waar beginnen we als onbekend merk, in een markt waar merken als Oreo en M&M’s rond de 100 miljoen dollar op jaarbasis aan media uitgeven? De uitdaging gaat hierbij zitten in het efficiënt en effectief bereiken van de doelgroep, via de juiste mediakanalen en met de juiste communicatieboodschap.

Vind de juiste ontvanger

Dat juiste mediakanaal is in dit geval Social. In een markt van 330 miljoen potentials kan er via Social gesegmenteerd worden op interesse en demografie.

Bijkomend voordeel is dat we hierbij ook de doelgroep ‘leren kennen’. Foodlovers komen in vele verschijningen, maar welk gedeelte is nou het meest ontvankelijk voor de stroopwafel?

We zijn aan de slag gegaan in vijf steden in de VS: Orlando, Houston, Dallas, San Francisco en Seattle. Simpelweg omdat dit een doorsnede van de VS is en zich hier veel verkooppunten van Daelmans Stroopwafels bevinden. Dit lijkt maar beperkte omvang, maar let wel, het gezamenlijke inwonersaantal van deze steden is zo’n 5,5 miljoen mensen. Door getargete media-inzet kunnen we naast de mediametrics, ook de invloed op retailomzet inzien.

Always a good moment

Uit de koker van Brandgurus kwam de creatieve kapstok ‘Always a good moment’, een prachtig haakje om de communicatie aan op te hangen. Wij zijn daarmee aan de slag gegaan om de juiste doelgroep ook daadwerkelijk te bereiken én beraken. We hebben een campagnestrategie bedacht waarbij media en creatie perfect op elkaar aansluiten. Omdat we allebei die disciplines in house hebben konden we vanaf begin van het proces samen optrekken, voor een optimaal resultaat. Zo hebben we de overkoepelende boodschap gekoppeld aan het stroopwafel productassortiment van Daelmans. De stroopwafel komt namelijk in vele vormen en maten: de standaard multiverpakking, de singles/duo’s en mini’s. We hebben deze uitvoeringen gekoppeld aan een drietal momenten: On-the-Go, Me-Time en Sharing. Omdat de eerste fase in het teken staat van verkennen van doelgroep en markt, is er besloten om niet te investeren in (kostbare) campagnefotografie, maar is de oplossing gevonden in een slim copyconcept.

Getting there

Dat klinkt op papier natuurlijk allemaal goed, maar blijkt dat in de praktijk ook zo te zijn?

De resultaten na de eerste flights zijn veelbelovend. We hebben in de genoemde vijf steden een aantal interessante learnings opgedaan. Zo hebben we onder andere de doelgroep scherper kunnen stellen op gebied van leeftijd en interesses. Hierdoor kunnen we nog efficiënter te werk gaan.

Daarnaast hebben we ook gezien voor welk type uiting de doelgroep het meest ontvankelijk is. Dit helpt ook om de doelgroep steeds effectiever en efficiënter te benaderen en op deze manier ze enthousiast te krijgen voor het kopen van een Daelmans Stroopwafel.

Dat brengt ons tevens bij het mooiste resultaat: een gemiddelde afzetstijging van 31% in de vijf steden na de inzet van de mediacampagne. En de gemiddelde groei in rest van de markt in die periode was 15%. De eerste stap naar het wereldberoemd maken van de Daelmans Stroopwafel is gezet.