Addressable TV in Nederland: Een veelbelovende innovatie met uitdagingen
Op donderdag 11 mei heeft Screenforce een webinar over Connected en Addressable TV georganiseerd. Vooral dat laatste trok onze aandacht en vonden wij het verdiepen waard.
Jaren geleden schreven wij al over de toekomst van addressable TV en óf en wanneer dit uiteindelijk ook in Nederland zou komen. Dit lijkt nu dan toch eindelijk werkelijkheid te worden. Talpa, Ad Alliance en VodafoneZiggo hebben de handen ineengeslagen en gaan de eerste pilots uitvoeren met addressable TV op het platform van VodafoneZiggo. De commercials uit de blokken bij zowel live als bij uitgesteld kijken worden overschreven met de addressable commercials.
Dat gebeurt op basis van de kenmerken die bekend zijn over een huishouden, zoals postcode, huisnummer en alle data die daaruit afleidbaar is, zoals huur- of koophuis en de WOZ-waarde van een woning. Dat betekent in de praktijk bijvoorbeeld dat een huishouden met een dubbelmodaal inkomen een andere tv-commercial te zien krijgt dan een huishouden met kinderen. Het proces ziet er als volgt uit:
Qua planning wordt er de komende maanden nog verder getest. Half juni zal er een volgende test plaatsvinden op het VodafoneZiggo-platform. De bedoeling is dat het medio september live kan gaan, samen met de lancering van het nieuwe NMO Kijkonderzoek.
Liesbeth Nekkers van NMO (het nieuwe kijkonderzoek) legt uit hoe in het nieuwe kijkonderzoek addressable reclames gemeten zullen worden. Met behulp van watermarking worden C-TV reclamevideo’s gemarkeerd, waardoor de TV-commercials die vervangen zijn apart geregistreerd worden door de nieuwe Kijkmeter. Hierdoor worden dubbeltellingen voorkomen en worden de addressable ads niet nogmaals meegerekend in het GRP bereik van de reguliere campagnes.
Echter, wordt voor ons de vraag niet beantwoord hoe de overschreven commercials gecompenseerd worden. Reguliere commercials kunnen overschreven worden en worden immers afgerekend op basis van het gemiddelde aantal GRP’s van het gehele blok. Dat zou betekenen dat jouw commercial net niet te zien is geweest omdat deze overschreven is, maar er wel voor betaald moet worden?
Daarnaast zijn de commercials natuurlijk niet echt adresseerbaar. Vanwege de privacywetgeving kun je niet specifiek één adres targeten, maar gaat het om gebieden en groepen van minimaal zo’n 100 huishoudens, en alleen op basis van achterhaalbare achtergrondkenmerken op postcodeniveau. De kracht van TV zit ook juist in het feit dat het een massamedium is, waarbij je vrijwel iedereen kunt bereiken. Als mediabureau zouden we dan ook adressable TV aanraden als aanvulling op een reguliere massamediale campagne. Het kan een mooie aanvulling zijn om juist in bepaalde gebieden en specifieke (moeilijk bereikbare) doelgroepen te bereiken.
Het inzetten van addressable TV is een stuk duurder dan reguliere TV, omdat het afrekenmodel CPM-based is en je in theorie meer kunt targeten. De vraag die dan ook opkomt is: voor welke adverteerder is dit op de (korte) termijn weggelegd? Om het goed te doen, zul je ook met aangepaste creatie per doelgroep moeten werken. Dus ook qua productie zijn er de nodige uitdagingen.
Al met al hebben wij dus nog redelijk wat vragen en kritische kanttekeningen. Desalniettemin is het een mooie innovatie en hoe gaaf zou het zijn als we eindelijk eens echt addressable TV kunnen aanbieden naast ‘gewone’ TV?
Heb je na het lezen van dit artikel vragen of kom je graag in contact? Stuur een mail naar Merel (Merel.Tukker@zigt.nl).
