Audify jaarrapport 2022: meerdere records verbroken in audiojaar 2022

Steeds meer adverteerders en merken binnen het audiolandschap

In 2022 stegen de netto investeringen in radioreclame met 7,8%. Iets wat te verwachten viel, aangezien de kosten voor adverteren op radio ook stegen. Daarnaast waren ook meer adverteerders en merken op de radio te horen. We kunnen dus concluderen dat het steeds drukker wordt op de radio. Adverteerders moeten daarom steeds creatiever omgaan met de beschikbare ruimte die ook steeds duurder wordt. Een gevolg hiervan is dat de gemiddelde spotlengte steeds korter wordt. Daarnaast lijkt het erop dat adverteerders steeds meer adverteren in kwartalen die traditioneel gezien minder druk en vaak ook goedkoper zijn. Het lijkt er dus op dat seasonality nog altijd een rol speelt. Waar Q1 en Q3 traditioneel gezien minder drukke maanden zijn, steeg in 2022 voornamelijk het aantal netto investeringen in Q1 ten opzichte van 2021. Q4 blijft daarentegen nog altijd het kwartaal waarin het meeste geïnvesteerd werd. Een logisch gevolg gezien de vele feestdagen en de daarmee gepaarde acties in dit kwartaal.

Adverteren op audio blijft relevant

Ondanks de drukte en de hogere advertentiekosten, blijft adverteren op audio nog altijd relevant voor adverteerders. Zo zappen luisteraars minder vaak tijdens het radioluisteren dan tijdens het TV kijken, onder andere omdat zij veelal onderweg of tijdens het werk naar audio luisteren. Hierdoor worden de advertenties dus ook minder vaak weggezapt dan bij TV het geval is. Ook is de luisteraar erg zendertrouw, aangezien de gemiddelde Nederlandse radioluisteraar van 10+ jaar naar 2,03 radiozenders luistert. Hierdoor kunnen adverteerders dus met een relatief kleine zendermix hun doelgroep bereiken en een band met hen opbouwen. Daarnaast heeft radio een groot bereik van 12,5 miljoen unieke luisteraars in Nederland (2022). Hierdoor is adverteren via radio relatief goedkoop ten opzichte van TV. Daarmee is het ook uitermate geschikt voor onder andere het opbouwen van naamsbekendheid, iets wat met name onder de jongeren doelgroep een uitdaging is. Toch is ook radio hiertoe in staat, aangezien jongeren tussen de 20 en 34 jaar 49% van de tijd via FM/kabel naar de radio luisteren. Hiermee luisteren zij, op 65-plussers na, het meeste van alle onderzochte doelgroepen naar radio via FM/kabel.

Steeds meer adverteerders vinden de weg naar online audio

Het is dan ook niet zo gek dat adverteerders in 2022 24,8% meer in online audio hebben geïnvesteerd. Natuurlijk zijn de advertentiekosten, maar ook het marktaandeel binnen het audiolandschap naar 4,3% gestegen. Online audio wordt dus voor zowel adverteerders als luisteraars steeds belangrijker. Onder andere omdat specifieke doelgroepen relatief makkelijk bereikt kunnen worden door middel van de targeting mogelijkheden, maar ook doordat er een lagere contactfrequentie nodig is om de boodschap over te brengen. Dit laatste komt met name doordat de impact van online audio hoger is dan bij FM het geval is. Het aantal adverteerders binnen een advertentieslot ligt namelijk lager, waardoor de boodschap minder snel overschreeuwd wordt dan tijdens een reclameblok op de FM-zenders. Tevens wordt online audio vaker met oortjes beluisterd, wat voor meer impact zorgt. Online audio wordt dan ook vaak gezien als medium dat on top of ingezet wordt bij de FM-zenders. Het medium wordt vaak ingezet als er specifieke targeting wensen zijn op bijvoorbeeld doelgroepen, thema’s of locaties.

Verder zetten adverteerders online audio in om relatief jonge luisteraars te bereiken. In 2022 luisterde de doelgroep 35-49 jaar met gemiddeld 37% van de tijd het meest via het internet naar live of lineaire radio, gevolgd door de doelgroep 20-34 jaar (35%). Dat juist deze doelgroepen het meest van alle onderzochte doelgroepen naar online audio luisteren, kan ook verklaren waarom tussen 10 en 18 uur naar dit medium geluisterd wordt. Dan zijn de meeste personen uit deze doelgroepen naar alle waarschijnlijkheid op hun werk te vinden, waar veelal een smart speaker of desktop/laptop te vinden is. Via voornamelijk deze apparaten wordt ook naar online audio geluisterd.

Podcasts het meest doordeweeks gedownload en beluisterd

Daarentegen worden podcasts vooral via mobiele apparaten beluisterd tijdens de spitstijdvakken (08-10 en 16-20 uur). Zowel op kantoor als voor en na het werk wordt dus naar audio geluisterd. Voor adverteerders zijn er dus meerdere momenten op een werkdag om de doelgroep te bereiken. Opvallend daarbij is dat podcasts met name op dinsdag gedownload worden. In het weekend worden aanzienlijk minder podcasts gedownload. Tezamen met de meeste downloads op dinsdag, zouden we kunnen stellen dat in en vlak na het weekend minder behoefte is aan podcasts. Onder andere doordat deze meestal over informerende onderwerpen, zoals het nieuws gaan.

Podcastluisteraars blijken hier wel de meeste behoefte aan te hebben, aangezien het nieuws met 41% met stip bovenaan staat in de top 10 van best beluisterde categorieën. Het is dan ook geen verrassing dat NPO-podcasts het meest gedownload werden in 2022 en dat de NRC-podcasts per titel gemiddeld het meest gedownload werden.

Uiteraard kunnen we bovenstaande cijfers, verklaringen en adviezen meenemen naar 2023 waarin we, door onder andere door het nieuwe luisteronderzoek, nog meer zullen leren over het audiolandschap en het gedrag van naar de reactie van adverteerders en de effecten hiervan op het audiojaarrapport 2023. Op het moment van schrijven weten we dat er minder naar FM-zenders geluisterd wordt dan eerder gedacht werd, maar dat desondanks het effect van radio niet verandert. We zijn dan ook erg benieuwd naar de reactie van adverteerders en de effecten hiervan op het audiojaarrapport 2023.