Amazon en Netflix bundelen krachten binnen streaming-advertising

Amazon Ads en Netflix hebben een samenwerking aangekondigd waarmee adverteerders via Amazon DSP programmatic toegang krijgen tot de inventory van Netflix-advertenties. Deze ontwikkeling heeft mogelijk gevolgen voor de lokale markten.  

Ambitieuze samenwerking 

Vanaf het vierde kwartaal van 2025 wordt de toegang tot de Amazon DSP uitgerold in markten als de VS, het VK, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Brazilië, Mexico, Canada, Japan en Australië. 

Voor adverteerders betekent dit dat zij hun videocampagnes op streamingdiensten efficiënter kunnen inkopen via één centraal platform. Netflix profiteert op zijn beurt van de technologie en first-party data van Amazon, waaronder clean room-oplossingen en AI-gestuurde optimalisaties. Dit moet leiden tot meer flexibiliteit, betere targeting en hogere prestaties. De samenwerking benadrukt de ambitie van Amazon om een groter aandeel te veroveren in de advertentiemarkt, en specifiek binnen streaming. 

Streaming met advertenties wint terrein 

De Nederlandse streamingmarkt is inmiddels volwassen: ruim 80% van de huishoudens heeft één of meerdere abonnementen, waarbij Netflix met ruim 50% marktaandeel de grootste speler blijft. Omdat veel consumenten meerdere diensten 'stapelen', groeit de potentie voor advertentie-gedreven modellen zoals SAVOD, die een toegankelijker prijsniveau en extra bereik bieden.  

Binnen het aanbod in Nederland heb je vooral Ad Alliance als grote speler in streaming-advertising, met een aanbod van onder meer Videoland, SkyShowtime, HBO Max en Disney+. Amazon voegde pas recent, op 26 augustus, advertenties toe aan Prime Video, en is daarmee de eerste streamingdienst die uitsluitend een abonnementsmodel mét advertenties hanteert. 

Netflix is al eerder begonnen met advertising: sinds november 2022 biedt het platform advertentie-inventory aan, eerst in Canada en Mexico, daarna in grotere markten zoals de VS, het VK, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Australië, Brazilië, Japan en Zuid-Korea. 

Nieuwe walled garden in de maak? 

De discussie over walled gardens speelt al langer binnen de digitale advertentiewereld. Bekende voorbeelden zijn Meta en Google, en in mindere mate ook Amazon met zijn eigen adtech-ecosysteem. De samenwerking tussen Amazon en Netflix kan worden gezien als een volgende stap in die richting: twee grote mondiale spelers die hun krachten bundelen en een gesloten ecosysteem creëren. 

Hoewel dit adverteerders nieuwe kansen biedt op schaal en efficiëntie, roept het tegelijkertijd de vraag op in hoeverre lokale markten (zoals Nederland) nog eigen alternatieven kunnen ontwikkelen naast de dominantie van de techreuzen. De ontwikkeling van samenwerking tussen Amazon en Netflix zal dit laten blijken. 

Wat betekent dit voor Nederlandse adverteerders? 

Wanneer Netflix haar advertentiemodel in Nederland beschikbaar maakt, is nog niet bekend. De verwachting is wel dat deze samenwerking die stap kan versnellen. Zodra er meer duidelijkheid is, zullen we dit natuurlijk direct delen. Voor nu is duidelijk dat de internationale verschuiving naar streaming met advertenties onverminderd doorgaat én dat Amazon en Netflix samen een nieuwe standaard willen zetten.