Commercieel beleid Audio 2022: Voordelen voor de adverteerder bij STER
24-12-2021

Radio biedt ruimte
Commercieel beleid Audio 2022: Voordelen voor de adverteerder bij STER

Het laatste kwartaal van 2021 staat in het teken van de commercieel beleidspresentaties van alle grote exploitanten. In dit artikel geven wij een overzicht van wat ons is opgevallen aan wijzigingen en wat dit betekent voor onze adverteerders. Zien we bij tv nog enorme prijsinflatie zien, blijft het bij audio redelijk gelijk met het afgelopen jaar. Exploitanten behouden zich wel het recht voor om wijzigingen aan te brengen wanneer halverwege 2022 het nieuwe luisteronderzoek gepubliceerd wordt. Als er dan iets verandert, dan melden wij het.

Ster

Ster maakt zichzelf op radio aantrekkelijker voor adverteerders. Ze willen namelijk de strijd aangaan met een Talpa en Qmusic, een logische stap gezien de ontwikkeling van de luistercijfers. Fijn dat dit nu in het voordeel werkt van adverteerders. De belangrijkste wijzigingen op een rijtje:

  • Ster heeft voor 2022 het tarief van NPO Radio 2 verlaagd met 10,7%. Voor 3FM betreft dit een verlaging van 4,7%. Ook geldt een prijsverlaging wanneer wordt ingezet op het nieuwe ‘combi 25-67 jaar’ pakket. Alleen bij NPO Radio 1 is een prijsstijging van 4,7% doorgevoerd.
  • Daarnaast heeft Ster toegegeven aan de roep van adverteerders om een jongere inkoopdoelgroep op de zenders. Om die reden heeft Ster een nieuw combinatie pakket in het leven geroepen op de doelgroep 25-54 jaar. Dit pakket betreft een combinatie van NPO Radio 2 en NPO 3FM, met een gelijke spotverdeling (best effort). Een mooie toevoeging waar naar verwachting veel gebruik van gemaakt gaat worden. Met inzet van dit pakket is de verwachting dat je t.o.v. gelijke inzet vorig jaar 30% goedkoper uitkomt (indien je zonder spreiding inkoopt).
  • De multimediale korting daalt met 1% per staffel, terwijl het logisch aandeel van niet meer met 10%, maar met 8% wordt beloond. Wel is dit logisch aandeel vastgesteld op 23%, in tegenstelling tot 25% die in 2021 gold. Het wordt dus laagdrempeliger voor een hoop adverteerders om hiervoor in aanmerking te komen.
    Helaas kunnen we bij Ster (nog?) niet inzetten op online audio zoals dat bij Talpa, Qmusic en E Power wel kan.

Talpa

Binnen het audionetwerk van Talpa veranderen de nodige zaken. Allereerst verwelkomen ze radiozender Decibel binnen het portfolio, waardoor het aantal FM-stations stijgt naar 9. Daarnaast nemen de werkprijzen per adverteerder t.o.v. de contractprijzen van 2021 toe met 3%, indien het afgesproken contractvolume van 2021 is gerealiseerd.

Nieuw is dat de variabele marktindex voor radio, die voorheen een bandbreedte kende van 90-110, opgerekt wordt naar 85-115. Waar deze in de praktijk zelden tot nooit onder de 100 zal uitkomen, zal deze naar verwachting wel (waar nodig) op 115 worden vastgesteld in de drukkere maanden en dus tot kostenstijgingen leiden. De maandindex komt gemiddeld uit op 106,7, wat gelijk is aan die van 2021. Wel zijn bij enkele kalendermaanden wijzigingen doorgevoerd.

In de overige pakketindexen (denk aan zenders uitsluiten, sturing binnen tijdvak, budget, dagen, voorkeursposities, etc.) zijn geen wijzigingen aangebracht. De enige uitzondering hierop betreft de toevoeging van digitale audio. In 2021 was het mogelijk om op het totale radio volume 2% korting te krijgen, wanneer 3% van het audiobudget aan de digitale audiostations van Talpa (OMX) zou worden toegekend. Door de sterke groei van online audio heeft Talpa besloten om hetzelfde kortingspercentage van 2% te hanteren voor radio, maar geldt hiervoor per 2022 dat voortaan 6% van het audio budget naar OMX zal moeten worden verschoven.

Duidelijk is dat Talpa de focus iets meer verlegt richting het online audiodomein, maar tegelijkertijd relatief weinig aanpassingen voor radio doorvoert. We zijn benieuwd hoe de luistercijfers zich komend jaar ontwikkelen, zeker met de nieuwe onderzoekstructuur die vanaf de tweede helftt van 2022 zal worden doorgevoerd.

Qmusic

Ten opzichte van 2021 zijn hier weinig veranderingen. De pakket en doelgroep indexen zijn gelijk gebleven en de maandindices zijn minimaal gestegen (gemiddelde maandindex van 103,9 in 2021 naar 104,9 in 2022). Daarnaast zal er geen inflatiestijging zijn voor de basisjaarprijs voor een overzichtelijke start van het jaar, maar worden vooralsnog dezelfde tarieven aangehouden als in 2021.

Door goede resultaten in 2021, heeft Qmusic voor 2022 de ambitie om een relatieve groei van 12% in het bestedingsaandeel te realiseren. Gaat een adverteerder hierin mee, dan blijft de basisjaarprijs gelijk. Deze stijging ligt in lijn met de groei in marktaandeel van het afgelopen jaar op kerndoelgroep 20-49 jaar, wat uiteraard niet de doelgroep van een campagne hoeft te zijn. Houd daar dus rekening mee. Het betreft hier een gemiddelde groei en dus kan de stijging in volume en aandeel hoger of lager zijn afhankelijk van het vertrekpunt.

Hoe zit het met BNR, E Power en ORN?

Wanneer we kijken naar de relatief kleinere exploitanten, dan zien we bij BNR overal een lichte stijging van 2,9% op de maandindexen. Dit zit hem voornamelijk in het najaar waar BNR zeer vol zat. Naast de stijging op de maandindexen is ook een stijging op de tarieven doorgevoerd. Deze komt neer op 1,9%. Adverteerders gaan dan ook minimaal 2% meer betalen, ongeacht welke maand ze inzetten bij BNR.

Bij E Power zien we dat de maandindexen voor het komende jaar gelijk blijven aan de maandindexen van 2021. Ook de tijdvakindexen blijven onveranderd. Qua tarieven is een stijging van gemiddeld 2,8% doorgevoerd.

ORN hanteert dezelfde maandindexen als Ster, dus de gemiddelde maandindex blijft gelijk aan 2021.

Dion Scheepmaker
Dion Scheepmaker
Media Consultant