Cookieloos komt snel dichterbij: dit zijn de alternatieven
24-02-2022

Adverteren zonder cookies
Cookieloos komt snel dichterbij: dit zijn de alternatieven

Alle ogen zijn op dit moment gericht op de ontwikkelingen rondom de trackingcookies (ook wel third-party cookie) waarmee de digitale wereld data verzamelt om beter te kunnen meten en targeten. Dat deze trackingcookies niet altijd even privacy-vriendelijk zijn voor de consument is al vrij lang bekend. De recente uitspraken van Autoriteit Persoonsgegevens maken dit nogmaals duidelijk. Het einde van het tijdperk lijkt daarmee al op korte termijn inzicht te komen.

Bij ZIGT zijn we hier niet ongelukkig mee. Wij zien vooral mooie en nieuwe kansen in een transparantere wereld voor consument en adverteerder. Omdat de vele berichtgeving over privacy en de tracking cookie zorgt voor vertroebeling over waar we staan en waar het nu over gaat, zetten we hieronder een aantal zaken en alternatieven op een rij.

Google en cookies

Google stopt eind 2023 met het ondersteunen van tracking cookies in hun browser Chrome. De reden dat Chrome hier extra tijd voor neemt, is dat Google afhankelijk is van advertentie-inkomsten. Hoe meer data Google verzamelt, hoe beter adverteerders bedient worden. Google is met project Privacy Sandbox op zoek naar oplossingen om consumenten te kunnen blijven indelen in datasegmenten, zonder dat daar een trackingcookie voor nodig is.

Cookies en rest van markt

Als Google aankondigt dat ze gaan stoppen met het gebruik van tracking cookies heeft dat gevolgen voor een groot deel van de markt. Google Chrome heeft op dit moment een marktaandeel van 55% op alle devices. Tegelijkertijd is er een groot deel van de markt dat het faciliteren van cookies al heeft beperkt. Apple is daarin koploper en heeft met Safari een marktaandeel van 25%. Apple kan dit doen omdat zij niet afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en hun geld vooral verdienen met hardware en de appstore. De overige 25% marktaandeel is in handen van wat kleinere browsers waar ook een aantal privacy-vriendelijke browsers bij zitten, zoals Mozilla Firefox.

Ook heeft Apple er met de IOS 14 update voor gezorgd dat trackingcookies standaard uit staan. Het aandeel van Apple bij mobiele devices is groter: 42%.

Welke browser en besturingssysteem gebruikt wordt bepaalt in grote mate in hoeverre we data kunnen verzamelen en kunnen targeten. Net als de acceptatie van cookies door consumenten op basis van het cookie consent. Hier zijn geen betrouwbare cijfers van te vinden maar we weten wel dat niet iedereen cookies accepteert.

Als we naar de huidige markt kijken dan zie we dat een groot deel van de consumenten al in mindere mate getracked kan worden, en dat het verzamelen van data gebeurt door een beperkt aantal cookies.

Programmatic Inkoop

Het niet kunnen volgen en verzamelen van data heeft gevolgen voor programmatic inkoop van display en video op het open web. Het open web is de verzameling van alle websites die hun advertentieruimte aanbieden op programmatic inkoopplatformen (DSP’s). Iedereen met een DSP heeft toegang tot deze websites. Bij deze manier van inkopen wordt meestal data toegevoegd van andere partijen (third party’s) om de juiste doelgroep zo goed mogelijk te kunnen bereiken.

Daarnaast zijn retargeting-strategieën op basis van cookiedata in mindere mate mogelijk. Om een consument opnieuw een advertentie te kunnen tonen, op basis van eerder vertoond gedrag op de website van de adverteerder, is de cookie nodig die gedropt wordt uit de DSP. De aantallen consumenten die terug worden gevonden, zal veel kleiner zijn.

Een ander punt waar het effect op heeft, is het meten van de performance van een campagne. Het wordt lastiger om campagnes te sturen en optimaliseren op basis van een actie op de website.

De bestaande cookieloze mogelijkheden

We zullen alvast een aantal voorbeelden voorleggen.

  • Contextual targeting: adverteren op basis het onderwerp van de website of op basis van de inhoud van een artikel.
  • Keyword Targeting: adverteren op basis van een aantal relevante woorden die op de website van de publisher voorkomen.
  • Doelgroeptargeting op basis een vooraf geselecteerde lijst met selectieve websites in de doelgroep.

Naast bovenstaande opties kun je ook adverteren binnen Walled Gardens. Een Walled Garden is een gesloten ecosysteem. Deze systemen weten veel van hun gebruikers. Die data kunnen ze verzamelen omdat gebruikers moeten inloggen in het systeem. En om te kunnen inloggen moeten er gegevens achtergelaten worden. Daarnaast bepaalt het gedrag van een ingelogd profiel de relevantie voor een adverteerder. Gesloten Ecosystemen zijn bijvoorbeeld de platformen van Youtube, Facebook en Instagram. Binnen deze ecosystemen kan targeting plaatsvinden op basis van gedrag en op basis van demografische gegevens.

Ontwikkelingen in de markt

Intussen staat de markt niet stil en worden er verschillende initiatieven ontplooit.

Verschillende Nederlandse publishers zijn aan het kijken hoe ze relevant kunnen blijven voor adverteerders. Zo is DPG bezig met een eigen DSP zodat het net als Google en Facebook een eigen ecosysteem vormt dat gebruikt kan worden om beter te kunnen targeten.

Opkomst van Cookieless Adservers zorgen ervoor dat er ook advertenties uitgeserveerd kunnen worden als consumenten geen consent hebben gegeven. Ze krijgen dan ook geen advertenties te zien op basis van gedrag maar op basis van de kenmerken van de bezochte site.

Ontwikkeling van DSP’s zorgt er ook voor dat er op een andere manier getargeted kan worden. Adform is bijvoorbeeld in staat om te kunnen sturen op uniek bereik en contactfrequentie zonder dat daar cookies voor worden gebruikt.

Wat kan je als merk zelf doen?

Het belang van first-party data is nog groter geworden. Daarom is het goed als bedrijven actief gaan kijken hoe ze nu met data omgaan én hoe ze in de toekomst meer data kunnen verzamelen. Maar kijk tegelijk hoe je die data opslaat en je hier inzichten uithaalt. Een DMP kan daar de oplossing voor zijn, zodat je klanten nog beter kunt bedienen en potentiële klanten kennis kunt laten maken met je bedrijf. Ook daar zijn meerdere oplossingen voor.

Tot Slot

Hierboven hebben we geschetst wat de ontwikkelingen zijn op het gebied van de cookieless future, maar we staan nog maar aan het begin. Bij ZIGT houden we dagelijks goed in de gaten wat de gevolgen zijn voor onze manier van werken. We zoeken naar nieuwe manieren en kijken naar bestaande oplossingen. Er zullen de komende tijd veel zaken veranderen en transparanter worden. Per adverteerder kijken we wat de best passende oplossing is om groeidoelstellingen te realiseren. En we gaan daar natuurlijk graag het gesprek over aan.

Ronald Beelen
Ronald Beelen
Digital Media Director