Dit zijn de belangrijkste wijzigingen in audioland in 2023

Het commercieel beleid van de drie grootste audio partijen is bekend. Komend jaar staat in het teken van een aantal belangrijke veranderingen. Ten eerste het Nationaal Media Onderzoek. wat naar verwachting een daling in luistertijd zal opleveren, ofwel de lucht gaat uit de luistertijd. Ten tweede zijn er nieuwe frequentieveiling waardoor de frequenties in september kunnen wijzigen.

Qmusic versterkt samenwerking met DPG

Qmusic was de eerste audio exploitant die ons meenam in het commercieel beleid van 2023. Het thema van Qmusic is voor de komende jaren het versterken van de samenwerking met DPG, door onder andere de data te kunnen gebruiken van DPG voor de inzet van online audio. Dit wordt al gedaan vanaf 1 december 2022. Uiteindelijk wordt ook toegewerkt naar onder andere een samenwerking op het gebied van podcasts. Voor Q is dit een belangrijke stap om uiteindelijk op te kunnen boksen tegen de grotere exploitanten zoals Talpa.

Pricing

Als bureau staan wij ook altijd stil bij de prijzen. Standaard komt bij Qmusic een inflatie van 3% bovenop de werkprijzen in 2023. Deze komt bovenop de groei van 8% in bestedingsaandeel. Want Q is flink gegroeid het afgelopen jaar (20-49 jaar), en verwacht ook een groei van de adverteerders. Met andere woorden: een adverteerder krijgt ‘slechts’ 3% aan prijsstijging op het moment dat het budgetaandeel met 8% stijgt. Groei je niet mee, dan volgt een additionele stijging op de basisjaarprijs. Deze werkwijze met betrekking tot stijging in aandeel is iet wat Q de laatste jaren sterk hanteert. Naast deze stijgingen is de gemiddelde maandindex met 1,9% gestegen, waar de adverteerder vooral in het najaar last van heeft, omdat de drukte in 2022 voornamelijk in het najaar ligt. Gemiddeld geldt een overall stijging van 5%, los van het extra benodigde budget om niet hoger uit te komen in basisjaarprijs.

Uitbreiding kanalen

Met de komst van het nieuwe luisteronderzoek via NMO krijgen we de mogelijkheid om veel meer audiokanalen te meten in de bereikcijfers. Q speelt hier op in door haar vaste kanaalinzet uit te breiden. Koop je vanaf januari in bij Qmusic, dan zet je ongeveer 5% van je budget in op Q-Limburg en de overige thema & online kanalen (incl. DAB+ kanalen). Per kanaal wordt een gelijke spotdruk aangehouden. Standaard levert dit 1% korting op. Sluit je deze optie uit? Dan betaal je 3% extra voor je inzet op het Qmusic NL-station. Uiteraard leveren de extra kanalen wel extra bereik op. Dit is te meten vanaf 1 februari. De vraag is of dit evenveel oplevert op landelijk bereik als de adverteerder inlevert, iets wat wij kunnen analyseren zodra de cijfers bekend zijn.

Flexibiliteit bij Q

De drukte op de audiokanalen is ook bij Qmusic goed te merken. De marktindex is nog niet eerder zo vaak ingezet als in 2022. Waar Qmusic eerder probeerde een ‘lief’ beleid te voeren voor de inzet van de marktindex, is dit door de drukte bijna niet meer te doen. Om die reden wordt de mogelijkheid om in te kopen tegen marktindex 100 na publicatie van een hogere marktindex, beperkt. In plaats van de mogelijk om tot drie werkdagen na publicatie van de marktindex in te kunnen kopen tegen index 100, wordt dit tijdsframe versmald naar één (mid)dag. Maar ook dat kan gedurende het komende jaar zomaar over zijn wanneer het alsnog te druk blijkt. Logisch, maar ook jammer. We zien dat deze tijden zorgen voor steeds minder flexibiliteit. Dit geldt ook voor de partijen die alleen een ANBI status hebben. Gezien de drukte kunnen vanaf januari echt alleen de partijen met CBF keurmerk gebruik maken van de charitatieve kortingen.

Ster blijft een grote radiopartij met relatief scherpe prijzen

Bij Ster werd al snel duidelijk dat audio waar mogelijk zoveel mogelijk gelijk zou blijven. Ster borduurt voort op wat vorig jaar is ingezet; het terugwinnen van adverteerders op logisch aandeel niveau. Waar vorig jaar om die reden de prijzen flink lager zijn bijgesteld, zijn ze dit jaar gelijk gebleven. De korting die verkregen kan worden bij het logisch aandeel ligt wel lager. Deze korting is terug gebracht van 8% naar 5% in 2023. Naar aanleiding van de 2022 cijfers kan deze korting nu verkregen worden bij 25% GRP-aandeel, waar deze vorig jaar op 23% lag.

Helaas had Ster nog niets te melden over het NMO of hoe ze hier verwachten op in te spelen. Net als bij Qmusic blijven het beleid en de indexen het gehele jaar gelijk.

Talpa probeert mee te bewegen met nieuw onderzoek o.b.v. indexen

Weinig wijzigingen bij Talpa voor komend jaar. Nieuw is wel het conversie/optimalisatie pakket voor de adverteerder die geen data wil delen, maar wel conversie gedreven radio wil inzetten. Dit is gebaseerd op learnings vanuit de productcategorie van de desbetreffende adverteerder op basis van eerdere campagnes.

De grote vraag is Talpa van plan met de nieuwe cijfers? Zij houden gelijke voet met de andere exploitanten. Vanaf januari kan gewerkt worden met een transitie-index, die wordt verrekend met de basisjaarprijs. Deze zal niet per zender worden ingezet; Talpa komt met een eigen transitie-index per zendergroep. Dit kan nadelig zijn voor de adverteerders die wel specifiek inkopen en niet het gehele zenderaanbod van Talpa inzetten. Dit dient nog goed bekeken te worden zodra deze indexen bekend zijn.

Omdat niet bekend is wat er gaat veranderen in de gehele audio wereld, blijven de doelgroep-, maand- en pakketindexen gelijk. Ook blijft de basisjaarprijs gelijk. Vanaf het bekendmaken van de transitie-index gaat Talpa wel kritisch kijken naar de tijdvak- en zenderindexen. Deze wijzigen per kwartaal, net als nu al het geval is. Wél wordt gesteld dat beide indexen over het gehele jaar op 0 verschil uitkomen t.o.v. 2022. Dit kan dan betekenen dat deze indexen begin van het jaar lager liggen t.o.v. 2022 en in het najaar hoger, aangezien de maandindexen niet omhoog gaan in die periode.

Hebben de exploitanten het nog gehad over de frequentieveiling? Iedereen houdt zijn lippen op elkaar, en mag/kan ook niet veel kwijt hierover. Wél gaat dit in 2023 zeker een rol spelen, als een grote zender bijvoorbeeld van de FM afgaat in september 2023. Dit verwachten wij pas in de zomer van 2023 te horen. Op moment van schrijven heeft de ACM wel een uitspraak gedaan over het aantal zenders/kavels: er zijn maximaal 3 zenders per eigenaar toegestaan, met twee geclausuleerde kavels. Dat betekent dat Talpa, met zenders Radio 10, Radio 538, Sky Radio en Radio Veronica, één van de vier huidige vergunningen kwijtraakt.