Flow-vraag: nieuw vraagtype in media effect onderzoek
Onderzoek naar media effect levert onze klanten veel inzicht op in hoeverre de campagne effect heeft gehad op bijvoorbeeld de bekendheid en overweging van het merk, maar ook op de herkenning en waardering van de campagne. Onze researchers zijn naast het bieden van deze inzichten ook bezig met het toepassen van nieuwe manieren om nog meer relevante inzichten boven tafel te krijgen. Vanaf deze maand is het daarom mogelijk nog meer in te zoomen op het (emotionele) effect van specifieke media uitingen, met het toevoegen van de zogenoemde flow-vraag in de vragenlijsten. In dit artikel leg ik je uit wat deze vraag precies inhoudt en welke inzichten het oplevert.
Vanuit de klanten waarvoor we onderzoek doen krijgen we regelmatig interessante vragen hoe we precies de emotie van een reclame uiting kunnen testen. Dit kan op verschillende manieren en veel onderzoeksbureaus hebben hun eigen methode om hier antwoord op te kunnen geven. Er zijn namelijk meerdere wegen die naar Rome leiden. In samenwerking met MSI ACI hebben wij de flow-vraag bedacht die inzicht geeft in hoeverre een respondent een bepaalde reclame uiting (een televisiecommercial of een radiospot) positief of negatief ervaart. De respondent krijgt de uiting voorgelegd in een online omgeving en geeft tijdens het bekijken of beluisteren van de commercial met een beweegbaar schuifje onderaan de pagina aan in hoeverre ze positieve of negatieve gevoelens hebben. In de analyse kan dan worden gekeken wat de gemiddelde score is per seconde van de spot. Ook wordt de baseline bepaalt en wordt er gekeken naar de gemiddelde score over het totaal. Daarnaast kan er nog onderscheid worden gemaakt tussen de mensen die de spot bijvoorbeeld eerder hebben herkend (al eerder op TV hebben gezien of op de radio hebben gehoord) en de mensen die de spot niet eerder hebben herkend.
Na de flow-vraag geven de respondenten op een tiental emotionele aspecten aan in hoeverre ze deze sterk of juist niet voelden. Wij koppelen die scores weer aan de flow-vraag data en kunnen op die manier een koppeling maken en analyseren welke emotionele aspecten sterk of juist niet naar voren komen in de reclame uiting. De resultaten leveren een diepgaander inzicht in het effect van de afzonderlijke uiting in de campagne. Een voorbeeld van de output is onderstaande grafiek:
Onze researchafdeling gaat deze vraag standaard meenemen in effectonderzoek en pre-testen, zodat er een benchmark voor opgebouwd kan worden. Op die manier kunnen commercials met elkaar vergeleken worden op de emotionele flow. Voor meer informatie verwijzen we je graag naar onze researchafdeling: research@zigt.nl
