Gaat ons mediagebruik ooit weer naar ‘het oude normaal’?
We zijn allemaal wel weer toe aan ‘het normale leven’. Onbezorgd op vakantie, uit eten met je vrienden en ja: zelfs weer eens een doodnormale kantoordag. Langzamerhand gaan we weer die kant op, maar ondertussen heeft de coronacrisis ons dagelijks leven behoorlijk veranderd. Dat geldt ook voor ons mediagebruik. Dat is de afgelopen tijd flink veranderd. Hoe gaan we met verschillende content om, als we dus gedeeltelijk thuis en op kantoor blijven werken? Zal de mediaconsumptie ooit nog teruggaan naar de oude situatie? In dit artikel zoomen we in op ons tv-gebruik.
Verandering in kijktijd
In de afgelopen vijf jaar zagen we de (live) kijktijd teruglopen van 165 naar 138 minuten. Vanaf 2020 zien we dat de daling in live tv kijken stabiliseert. Logisch, want door de lockdown zaten mensen meer thuis en werd de tv sneller aangezet. Toch heeft deze stabilisatie zich, ondanks dat we meer vrijheden kregen dit jaar, verder doorgezet. De sportzomer, met onder andere het EK, Olympische spelen en de Tour, zal hier zeker een rol bij hebben gespeeld.
Bruto mediabestedingen
Als we vervolgens kijken naar de bruto mediabestedingen van adverteerders op tv zien we vanaf mei 2021 ook een enorme toename ten opzichte van twee jaar daarvoor:
Hier is geen eenduidige verklaring voor, maar één van de redenen kan zijn dat campagnes in 2020 zijn uitgesteld en adverteerders de ‘potjes’ in 2021 moesten opmaken. Dat is ook deels een verklaring waarom er op dit moment een enorme krapte is op de tv-markt.
Krapte op de markt
Heb jij als adverteerder nog grootse plannen voor dit najaar of begin 2022? Dan is het goed om stil te staan bij het feit dat de tv-markt momenteel te kampen heeft met extreme overvraag. De verwachting is dat er ook in november en december weer enorme pieken zullen zijn. De drie grootste partijen, Ster, Ad Alliance en Talpa, hebben een beperkte ruimte aan GRP’s beschikbaar op de zenders en op dit moment is de vraag groter dan het aanbod. Daarnaast is de verwachting dat steeds meer adverteerders actief worden op tv, mede door de verruiming van de kansspelwet. Daarom moeten we creatief nadenken over andere opties.
Vooruitblik 2022
Op basis van het bovenstaande kunnen we concluderen dat de tv-markt gaat veranderen en zelfs al aan het veranderen is. Algemeen Directeur, Frank Volmer van Ster verwacht dat de netto outputprijs in de hele markt met zo’n 20 procent zal stijgen. Dit zorgt ervoor dat het voor adverteerders met kleinere budgetten heel lastig wordt om nog een tv-campagne in te zetten.
Bij ZIGT helpen we jou als adverteerder om toch impactvol campagne te voeren. Wat zijn creatieve mogelijkheden als een tv-spot campagne niet uitgeleverd kan worden of als de budgetten in 2022 daadwerkelijk omhooggaan? We kunnen ervoor kiezen om budgetten over te hevelen naar andere kanalen. Een andere optie, waar je wellicht iets minder snel aan denkt, is Branded Content. Zo wordt jouw merk of product bijvoorbeeld getoond in een tv-programma. Op deze manier ben je toch nog aanwezig op tv én is de kans groot dat mensen aandachtiger kijken, omdat het hun favoriete programma is. Daarnaast wordt jouw merk en/of product ook niet als ‘vervelend’ ervaren omdat het heel subtiel in het programma wordt verwerkt. Een kanttekening bij een Branded Content samenwerking is de langere aanlooptijd en het moet natuurlijk wel bij je doelstelling passen.
Wil je meer weten over welke mogelijkheden bij jou passen? Neem dan contact op met het expertteam Content Plus via contentplus@zigt.nl. We denken graag met je mee.
Ook in het radiolandschap verandert er momenteel veel. De wijzigingen daar en wat die betekenen voor adverteerders behandelen we in een apart artikel dat we later zullen publiceren. Altijd op de hoogte blijven? Volg ons op LinkedIn of schrijf je in voor onze nieuwsbrief.
