Het merk als moreel baken
03-02-2022

The voice of brands
Het merk als moreel baken

Ik betrap mij er de laatste tijd op dat ik steeds vaker mijn koptelefoon opzet. Niet om te luisteren naar interessante marketing- of mediapodcast of de laatste hits van Adele, maar naar niks. De reden dat ik mij steeds vaker in mijn geluidsdichte bubbel terugtrek, is om mij af te sluiten van de tsunami aan opinies en meningen die mij dagelijks overspoelt. Iedereen heeft over alles een mening en steekt die niet onder stoelen of banken.

Of het nu gaat om diversiteit, vaccinaties, milieu, racisme, grensoverschrijdend gedrag door BN’ers of de hond van de buren… Nederland laat zich horen. Met de volumeknop op 10.  Anno 2022 kunnen merken zich hiervoor niet meer doof houden maar wanneer spreek je je uit en hoe zorg je dat je zelf niet ongewild onderwerp van gesprek wordt?

Het ging de afgelopen tijd veel over het schandaal rondom the Voice of Holland. Nu het stof wat gedaald lijkt te zijn is het wellicht tijd om eens te kijken naar de invloed die het heeft op de mate waarin merken zich nu en in de toekomst nog willen verbinden aan BN’ers of formats.

Het merk als moreel baken

Met moderne communicatiemiddelen heeft iedereen toegang tot een miljoenenpubliek en kan zijn mening verspreiden. Annie uit Almere bereikt vanaf haar balkonnetje twee hoog achter evenveel – maar waarschijnlijk meer – mensen dan de dominee vroeger vanaf zijn kansel. Of Mark Rutte tijdens zijn persconferentie. Vanuit het gelijkheidsbeginsel een gezonde situatie zou je zeggen maar we zien dat mensen ook de weg kwijtraken. Want met al die meningen en opinies wordt het wel heel moeilijk om te bepalen waar jezelf staat.

Merken zijn met hun campagnes alom aanwezig en vormen daarmee een vast onderdeel in het turbulente leven van de consument. Zonder het te willen, worden ze hiermee ook het publieke debat ingetrokken en gedwongen hun stem te laten horen.et’s make some noise

Voor een handjevol sterke merken vorm dit geen enkel probleem. Zij weten waar ze voor staan en hebben over ethische kwesties een uitgesproken mening. Sterker nog, hun hele handelen (en succes), is te herleiden op hun eenduidige positionering waarin in veel gevallen afstand wordt genomen van gangbare regels en conventies in de markt en/of maatschappij (denk aan Virgin, Oatley of Tony).

Maar in het algemeen zijn merken terughoudend in het geven van hun mening. Want stel je voor dat je het ‘verkeerde’ zegt en een groep consumenten zich van je afkeert? Je ziet de Sales Director al wit weg trekken. In de praktijk blijkt het afbreukrisico echter wel mee te vallen en kiezen met name jongeren steeds vaker voor ‘a brand with a stand’ dan een nietszeggende allemansvriend.

Een mooi voorbeeld is onderstaande advertentiecampagne van NIKE waarin ze ondubbelzinnig American Football speler Kaepernick steunen die tijdens het Amerikaanse volkslied knielt als protest tegen het racisme in de Amerikaanse samenleving. De oproep tot boycot van het merk door Trump-aanhangers heeft echter een averechts effect: sales-cijfers stijgen met maar liefst 31% na de campagne.

Politiek correcte afasie

Helaas hebben niet alle merken van zichzelf een goed ontwikkeld moreel kompas of de ballen hierop te varen. Kijkt men eerst uit welke kant de wind komt en waait dan vrolijk met de massa mee. Maar het allerliefst vermijden ze dat ze in een situatie terecht komen waarin ze zich over iets of iemand moet uitspreken.

Verlamd van angst gaan merken iedere verbintenis met wat enigszins omstreden kan zijn uit de weg of kiezen voor contracten waarin iedere verantwoordelijkheid voor schadelijke gevolgen door inzet van sponsored programma’s, sportclubs en/of sporters (of tv-sterren) maar bijvoorbeeld ook door influencers op social media bij derden wordt gelegd.

Merken zijn een onderdeel van moderne samenleving en nemen in het leven van de consument een belangrijke rol in. Een rol die veel verder gaat dan het vervullen van primaire behoeftes als honger en dorst. Met het wegvallen van bestaande instituties vervult het meer en meer een moreel referentiepunt bij het bepalen of iets normaal/of gewenst gedrag is. Merken doen er goed aan dit te beseffen en hier niet voor weg te lopen maar het zien als een kans om nog relevantere rol te vervullen in het leven van hun doelgroep.

Een merk dat dit heel goed snapt, is Marmite. Al jarenlang voert het merk een succesvolle campagne waarin ze niet alleen ‘lovers’ maar ook de  ‘haters’ van hun producten een podium geven.

Meer weten over hoe je een scherpe positionering kunt doorvertalen in succesvolle communicatie- en mediastrategie? Neem gerust eens contact op met een strateeg.

Jack van den Burger
Jack van den Burger
Strategy Director