Het Nationale Social Media Onderzoek 2023: meer 40-plussers op social platformen

Sinds 2010 wordt het Nationale Social Media Onderzoek uitgevoerd om het social mediagebruik van Nederlanders in kaart te brengen. Dit jaar deden er ruim zevenduizend respondenten mee van 15 jaar en ouder. Zij gaven inzichten in hun activiteit, gebruik en vertrouwen van de social media platformen.  

Terugblik naar het onderzoek van 2022

Voordat we kijken naar de resultaten van dit jaar, kijken we even terug naar de afgelopen jaar. Die kun je uitgebreid teruglezen in het artikel dat we daar over hebben geschreven. De belangrijkste conclusies toen: 

• We maken meer gebruik van steeds meer verschillende platformen 
• Facebook kromp, maar Instagram laat een groei zien 
• TikTok was de absolute winnaar waar niemand omheen kon 
• Het dagelijks gebruik groeide bij ‘kleine platformen’ 

 Inmiddels zijn we een jaar verder en zijn de nieuwste ontwikkelingen zichtbaar. Is TikTok opnieuw de winnaar? Wat is er over van de ontwikkeling uit het vorige onderzoek? We namen het onderzoek onder de loep en brengen de voor ons opvallendste conclusies naar voren waar jij als adverteerder of merk op kan inspelen. 

1.  Social media zijn niet alleen voor de jongeren
   Opdrachtgevers vragen soms binnen een crossmediale campagne om een social campagne om de jongere doelgroep te bereiken. En natuurlijk kun je op social media jongeren heel goed bereiken. Dat neemt niet weg dat in het afgelopen jaar de gemiddelde leeftijd op de platformen toegenomen is. Met name de leeftijdsgroepen vanaf 40 jaar zijn meer social media platforms gaan gebruiken. Onder de klassieke platformen – Facebook, Instagram, Linkedin, Pinterest & BeReal – is vooral Instagram gegroeid met 40-plussers. Vorig jaar was gemiddelde leeftijd nog 35, dit jaar is dat 39. Ondanks dat de jongere doelgroepen dus het meest vertegenwoordigd zijn op social media, kan een campagne ook prima gebruikt worden voor het bereiken van een oudere doelgroep.
2. Tevredenheid en vertrouwen is key voor het behoud van je gebruikers
   Er is zoveel keuze en met de komst van nieuwe platformen zoals BeReal, kun je de concurrentie gerust moordend noemen. Daarnaast zitten er nog steeds maar 24 uur in een dag en de negatieve geluiden uit de maatschappij over social media nemen toe. Zo liet Adam Mosseri, hoofd van Instagram, onlangs weten dat er een functie komt waarbij je jouw Instagram account op ‘Quiet mode’ kan zetten. In deze status krijg je geen notificaties van de app en krijgen mensen die jou een bericht sturen een melding dat je afwezig bent. Dit allemaal gericht om minder afgeleid te worden door de app en meer focus te hebben op het sociale leven of, zoals Adam als voorbeeld geeft, je studie.Het is interessant dat een platform zelf inspeelt op deze ‘negatieve’ ervaringen die gebruikers kunnen hebben met hun app, maar als we naar de resultaten kijken van de NPS scores is dit nog niet zo’n gek idee. In de resultaten van het NSMO onderzoek is namelijk duidelijk zichtbaar dat een negatieve NPS score negatieve gevolgen heeft voor het behoud van de gebruikers. Afgelopen jaar scoorde van de 15 platformen acht een negatief, met als grootste uitschieter Twitter. Het vertrouwen in het platform is het afgelopen jaar flink gedaald. Dit zien we ook bij Facebook. De redenen om Facebook niet meer te gebruiken zijn in kaart gebracht. Voor jongeren geldt dat ze zich verplaatsen naar ‘leukere platformen’, dertigers en veertigers vinden dat het platform te weinig oplevert en 55-plussers hebben relatief weinig vertrouwen in Facebook en de berichten op het platform. Wel blijft Meta – de officiële naam van Facebook en Instagram – het grootste platform waarmee je op een efficiënte manier het brede publiek kunt bereiken.Doordat er zoveel platformen is er voor gebruikers iets te kiezen. Als adverteerder is het dan ook belangrijk om vertrouwen te wekken op het moment dat je zichtbaar bent op een platform. Dit geldt voor zowel voor je betaalde inzet zoals advertenties, als voor je organische zichtbaarheid. Bedenk goed wat je wilt uitdragen en waar jij als merk voor staat en wat je doelgroep belangrijk vindt. Maar bepaal ook goed waar je niet zichtbaar wilt zijn. Zichtbaar zijn onder je doelgroep is goed, maar alleen als je een positieve herinnering bij hen achterlaat.
3. Kijken, kijken, maar niet plaatsen 

Binnen het social medialandschap worden de platformen verdeeld in vier categorieën:
 

• Berichtendiensten: platforms waarmee berichten en media uitgewisseld kunnen worden (Snapchat, Whatsapp) 
• Klassieke social media platformen: social media zoals ze ooit begonnen zijn met tijdlijnen, likes, vriendschapsverzoeken etc. (Facebook, Instagram, BeReal) 
• Video- en streamingsdiensten: platforms die zich richten op video content en video-streaming (TikTok, Twitch) 
• Discussieplatforms: worden gebruikt voor discussie zoals (micro)blogs en fora (Twitter, Reddit) 

Ondanks dat ieder platform tot een bepaalde categorie behoort, gebruikt iedereen de platformen op zijn eigen manier. Je kan op elk platform iets plaatsen, maar dat wordt niet altijd veelvoudig gedaan. Afgelopen jaar was TikTok de absolute winnaar en groeide het platform enorm. Toch heeft maar 45% van de gebruikers in het afgelopen maand iets geplaatst. Dit is wel iets gestegen in vergelijking met vorig jaar, maar loopt toch een beetje achter de meute aan als je het vergelijkt met de klassieke social platformen. Nieuwkomer BeReal kan zelfs van 89% van de gebruikers elke maand een post verwachten.  

Als we de conclusies van vorig jaar weer erbij pakken, dan zou je kunnen stellen dat TikTok nog steeds een winnaar is. Maar zo’n significante stijging als afgelopen jaar zien we dit jaar niet bij het platform. Wanneer we alleen hiernaar kijken is BeReal de winnaar, maar zij bieden helaas (nog) geen mogelijkheden tot adverteren.  

Verder lijken de ontwikkelingen van 2022 zich te hebben doorgezet naar 2023. En naar verwachting zal dit voor volgend jaar ook weer gelden, dus neem deze resultaten mee wanneer de nieuwe strategieën worden bepaald voor de inzet van social media voor jouw merk. De kans is klein dat het social media landschap er volgend jaar heel anders uit ziet. En of het nou ongeveer hetzelfde is of toch compleet anders: bij ZIGT denken graag met je mee bij het ontwikkelen van campagnestrategieën voor social.