Hoe verandert het kijkonderzoek met de komst van het NMO?
Op dit moment is het nieuwe Nationaal Media Onderzoek (NMO) volop in ontwikkeling. De eerste (print)data wordt as we speak al opgeleverd aan de markt. Te zijner tijd zal NMO het bereik van televisie, radio, print en online meten en worden de huidige mediabereiksonderzoeken vervangen. Zo ook het beroemde kijkonderzoek. Het NMO zou een sterke verbetering zijn voor ieder bereiksonderzoek, maar wat verandert er dan precies nu we van SKO naar NMO gaan?
Uitgebreide achtergrondgegevens en nieuwe doelgroepen
De huidige bereiksonderzoeken ma(a)k(t)en gebruik van de Media Standaard Survey (MSS), dat jaarlijks normcijfers voor het gebruik van media en populatie-aantallen leverde. Dit deel wordt in NMO vervangen door een nieuwe Establishment Survey, dat door Ipsos uitgevoerd zal worden. Ipsos zal tevens het nieuwe print bereiksonderzoek uitvoeren met daaraan gekoppeld de Doelgroep Monitor (DGM). De gegevens uit de DGM worden ook meegeleverd met de bereikcijfers van kijken, luisteren en online. De Doelgroep Monitor is een zeer uitgebreid onderzoek, waarin naast algemene demografische gegevens ook zeer uitgebreid bijvoorbeeld het merk- en productgebruik van Nederlanders wordt uitgevraagd. Maar ook allerlei achtergrond gegevens als ‘van plan zijn huis te verbouwen’, ‘bezit van elektrische fiets’, ‘met de trein naar werk gaan’ en ga zo maar door. Hierdoor kunnen de meest uiteenlopende doelgroepen worden geanalyseerd op kijkgedrag.
Betere meters, groter panel
Het ‘oude’ kijkkastje zal vervangen worden door een vernieuwd exemplaar. Onderzoeksreus Kantar levert de nieuwe People Meter 7 voor het kijkonderzoek om het kijkgedrag per televisietoestel te meten. Het kijkkastje waarmee panelleden (n = 2.750) zich aanmelden als ze gaan kijken, wordt hiermee vervangen door een tablet voorzien van de laatste meettechnologie. De nieuwe People Meter meet fijnmaziger en maakt het onder andere mogelijk om addressable TV-campagnes te registreren.
Voor het audiopanel (n = 3.500) zal onderzoeksbureau Ipsos nieuwe techniek leveren in de vorm van een app die op een smartphone geïnstalleerd kan worden, genaamd MediaCell. Deze app neemt omgevingsgeluid op en koppelt dit aan radiozenders. Maar uiteraard kan deze app ook TV-zenders registreren, dus deze gegevens worden toegevoegd aan het kijkonderzoek. Hiermee wordt de meting van TV in panelomvang verdubbeld. Op dit moment wordt er namelijk van zo’n 3000 mensen het TV-kijkgedrag geregistreerd. Dat zijn ongeveer 1250 huishoudens. Met de techniek van het audiopanel wordt dit verhoogd naar 6250 personen. Hierdoor worden de metingen betrouwbaarder en kunnen er ook eerder analyses gemaakt worden van kleine zenders, waar het panel voorheen te klein voor was.
Andere vormen van kijken
De huishoudens in het kijkerspanel worden, naast de hierboven genoemde People Meter 7, ook voorzien van de Focal Meter van Kantar. De Focal Meter is een routertechniek die alle via IP gedistribueerde content kan meten. Deze data worden gecombineerd met de online data uit het hierboven genoemde audiopanel en met een extra huishoudpanel waarbij alleen de Focal Meter van Kantar wordt geplaatst. Met deze Focal Meter kan al het internetverkeer van een huishouden worden vastgelegd.
Voor het meten en rapporteren van het bereik van websites en apps worden deze paneldata vanuit de Focal Meter weer gecombineerd met censusdata, zoals pageviews. Met deze opzet kan naast het bereik van websites en apps ook het digitaal kijken, lezen en luisteren nauwkeurig en compleet in kaart worden gebracht. Ook kan de online data aan de andere datasets worden toegevoegd zoals het Tv-kijken via websites en apps en op andere apparaten dan het Tv-toestel of het online lezen van dagbladen en tijdschriften.
Het nieuwe design van dit onderzoek maakt het ook mogelijk om niet-deelnemende (online) platformen te meten op platformniveau, bijvoorbeeld ’totaal YouTube’. Dit geldt ook voor niet deelnemende Tv-kanalen, zoals internationale kanalen die niet zijn aangesloten bij Screenforce. In principe zouden campagnes op YouTube of Facebook ook gemeten kunnen worden, mits deze partijen hier aan mee willen werken. Of dat gaat gebeuren is nog even de vraag.
Crossmediaal
De laatste fase in de bouw van het NMO is het koppelen van de verschillende datasets aan elkaar, dus kijken, gecombineerd met luisteren, lezen en online. Doordat de verschillende panels een overlap hebben, kunnen de datasets met elkaar worden gefuseerd. Hiermee wordt het mogelijk om crossmediale data te creëren op mediumniveau en op campagneniveau.
Kortom… Wat is er nu precies nieuw in het kijkonderzoek met de komst van NMO?
Op dit moment rapporteert SKO de kijkcijfers voor content, kanalen, reclameblokken en spots op TV. In het nieuwe onderzoek komen hier alle Tv-programma’s en reclames die zijn bekeken via de apps en sites van de broadcasters en operators bij. Daarnaast krijgen we inzicht in de kijktijd en het bereik van de grote Advertising-based Video On Demand (AVOD) en Subscription Video On Demand (SVOD) platformen op merkniveau.
Wanneer verwachten wij iets?
Het veldwerk van de gezamenlijke Establishment Survey is inmiddels gestart en als het goed is wordt op dit moment de laatste hand gelegd aan het print-bereiksonderzoek. Begin 2022 volgen het online bereiksonderzoek en het luisteronderzoek en TV volgt dan in de zomer van 2022.
Zoals onze directeur Joost Istha eerder al zei in dit artikel: het duurt lang voordat we iets in handen hebben. Voorheen waren de meetmethoden er nog niet klaar voor en was er daarnaast veel gesteggel over de zogenaamde governance (wie bepaalt wat in het onderzoek). Dit maakte het nemen van belangrijke beslissingen lastig, langdurig en langdradig. Wij kunnen in ieder geval niet wachten tot het NMO er is. Het geeft ons een completer beeld van waar we het publiek van onze adverteerders kunnen vinden, waardoor we een betere mediastrategie kunnen ontwikkelen en monitoren op de resultaten. Kortom: alleen maar voordelen dus!
