Mosa Meat maakt vlees zonder milieuschade
Winston Churchill voorzag al in 1932 dat we op een dag geen dieren meer nodig hebben voor vleesproductie, maar dat we het apart kweken. Dat dat kan, is al bewezen en Mosa Meat staat in de startblokken om de Mosaburger te introduceren. Maar welke rol speelt marketing als een product nog niet eens in de schappen ligt? Daarover gaan we in gesprek met Tim van de Rijdt, CMO bij Mosa Meat.
In 2013 presenteerde levensmiddelentechnologiebedrijf Mosa Meat de Mosaburger. Gemaakt van vlees dat niet van een koe kwam, maar uit een laboratorium. De burger had een kwart miljoen euro gekost en voldeed nog niet aan alle kwaliteitseisen. Het bedrijf moest nog heel wat stappen zetten om een product met hoge kwaliteit te maken tegen lage kosten.
Geen namaakvlees
“Dat er veel tijd nodig is voordat gecultiveerd vlees in de winkel ligt, is niet verwonderlijk”, begint Van de Rijdt. “Wij willen echt vlees maken dat qua smaak, structuur en voedingswaarde exact hetzelfde is als conventioneel vlees. Dat is iets heel nieuws en de technologie die daarvoor nodig is, moest nog verder worden verbeterd. De basis is een halve gram rundvlees waar cellen in zitten die beschadigde spieren herstellen waardoor die groeien. Wij voegen daar voedingsstoffen en energie aan toe. In feite is dat hetzelfde proces als in de natuur. Je hebt dus hetzelfde vlees, maar zonder de impact die de huidige vleesindustrie heeft op het milieu. Gecultiveerd rundvlees verbruikt 95% minder land en 78% minder water dan conventioneel rundvlees en dringt de luchtvervuiling door vleesproductie met 93% terug.”
Smaak controleren
De helft van de bevolking is al positief over kweekvlees vanwege het milieu én omdat je je eetgedrag niet hoeft aan te passen. Maar ze weten nog niet echt of het bevalt, want ze kennen het niet. Nog niemand mag het eten dus hoe test je de smaak? “Dat kan op verschillende manieren”, zegt Van de Rijdt. “Ten eerste maak je iets dat onder een microscoop niet te onderscheiden is van conventioneel vlees. Dat de smaak ook hetzelfde is, ligt dan voor de hand. Verder optimaliseren we het product door in de productontwikkeling samen te werken met partijen die smaakprofielen maken. En het wordt oogluikend toegestaan dat wij het vlees proeven in een laboratoriumsetting. Overigens zit de uitdaging erin dat het product altijd hetzelfde is als conventioneel vlees. Dus ook als je nieuwe technologieën gebruikt waarmee je het product goedkoper of op grotere schaal kunt maken. Dan moet je weer toetsen wat dat doet met de kwaliteit en de smaak van het vlees.”
Marketing voor funding
Hoewel het product nog niet op de markt is, is marketing in deze fase belangrijk volgens Van de Rijdt, want aandacht zorgt ervoor dat er meer funding komt. “Dat is hard nodig want de potentie van deze nieuwe sector is heel groot en we moeten klaar zijn om die groei te realiseren. Onze marketing heeft drie pijlers: De eerst pijler zit aan de kant van public affairs en gaat over de regulatie: mag je dit vlees überhaupt verkopen? Dat zijn we wereldwijd aan het bekijken. We willen een gedegen dossier opbouwen waar geen verrassingen in zitten en alles weer afgeschoten kan worden. En we willen leren van andere landen. In Singapore is consumptie van kweekvlees inmiddels goedgekeurd. Daar kunnen wij als eerste live gaan.”
Verhaal en commercie
“De tweede pijler is het verhaal. We willen daarin een switch maken van wetenschap naar voeding. De boodschap is: rundvlees is ontzettend lekker en je kunt dat blijven eten, maar dan zonder de nadelen voor dieren en milieu. Als visuals kies je dan geen petrischaaltjes en blauwe handschoenen, maar een lekkere sappige burger. En welke woorden gebruiken we? Kweekvlees? Dan denken mensen toch dat het niet natuurlijk is en dat de kwaliteit minder is. We spreken liever over gecultiveerd vlees of nog mooier: de Mosaburger. De derde pijler is commercieel, business development. Welke supermarkten, restaurants, chefkoks zijn de eerste afnemers? Hoe ziet het eruit als het in de schappen ligt? Maar ook: welke vleespartijen zijn geïnteresseerd om dit productieproces in de toekomst ook toe te passen? Die drie pijlers hebben we samengebracht om wel consistent te zijn. Wat we met de Voedsel en Warenautoriteit bespreken mag niet in conflict zijn met wat je aan anderen vertelt.”
Op weg naar verkoop
Is de komst van gecultiveerd vlees geen bedreiging voor de vleesindustrie? “Nee”, zegt Van de Rijdt. “We zijn in transitie en het duurt nog jaren voordat ons vlees op grote schaal in de schappen ligt. We hebben de industrie daar juist bij nodig en die is ook heel erg geïnteresseerd. Alle grote vleespartijen investeren wel ergens in ons veld. We werken bijvoorbeeld samen met Nutreco die voor een lage prijs voer maken voor ons kweekvlees. De kosten gaan daardoor in potentie 100-voudig omlaag. Hoe lang het nog duurt voordat we kunnen verkopen? Dat is afhankelijk van wanneer de regulator het goedkeurt. Dat is in Europa nog niet zo eenvoudig. Ik hoop dat we die mijlpaal binnen een jaar kunnen bereiken. Maar ja, als de eerste pakjes in de supermarkt liggen, dan begint het pas voor ons.”
Bekijk of beluister de podcast
Wil je meer weten over de groeistrategie van Mosa Meat? Bekijk of luister dan naar deze podcast waarin Tom Jessen in gesprek is met Tim van de Rijdt, Chief Marketing Officer bij Mosa Meat.
