Nieuwe versus terugkerende bezoekers: waar vind ik data hierover en wat kan ik ermee?

Het verschil tussen nieuwe en terugkerende bezoekers

Een van de redenen dat deze data vaak niet worden meegenomen binnen analyses is de simpliciteit. Het verschil tussen dit type bezoekers lijkt immers zeer voor de hand liggend en zolang beide groepen stijgen zit het wel goed, denkt men. Meer nieuwe bezoekers betekent dat mijn site bekender wordt en terugkerende bezoekers tonen loyaliteit. Toch zijn er verschillende nuances aan te brengen op zowel de definitie als de interpretatie van nieuwe en terugkerende bezoekers binnen Google Analytics.
Dit zijn de definities die binnen Analytics gelden:

Nieuwe bezoekers: Dit zijn de bezoekers die jouw site voor de eerste keer bezoeken. Maar, dit betekent – ondanks dat Google er nu slimmer mee omgaat dan vroeger – dat dezelfde persoon die jouw website via zijn laptop en daarna via zijn mobiel benadert, vaak nog gezien wordt als twee unieke bezoekers. Belangrijk om dit altijd in het achterhoofd te houden.

Terugkerende bezoekers: Dit zijn de bezoekers die jouw website al een keer bezocht hebben en opnieuw jouw site benaderen. Belangrijke nuance hier is dat er binnen Google Analytics een houdbaarheidsdatum zit aan deze gegevens. Bezoekers die terugkeren naar jouw site worden gemarkeerd als terugkerende bezoeker als dit terugkerende bezoek binnen 2 jaar gebeurt. Na twee jaar vervallen de gegevens en telt het weer als nieuw bezoek.

Nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers: gedrag en conversie

Nu de definities duidelijk zijn en de kanttekeningen in het achterhoofd zitten kunnen we voorzichtig de cijfers induiken. Om het rapport nieuwe / terugkerende bezoekers op te halen navigeer je in Google Analytics naar Doelgroep -> Gedrag -> Nieuwe / terugkerende bezoekers. Dit levert het volgende resultaat op:

Laten we inzoomen op de belangrijkste kolommen om deze data te interpreteren.

Gebruikers / Sessies

De meest basale analyse is het verschil in het aantal nieuwe en terugkerende gebruikers en het aantal sessies van deze gebruikers. Deze verhouding op zichzelf zegt niks. Dit is afhankelijk van het type site en het type marketing dat je op dit moment voert.

Onderhoud je een succesvol blog dan wil je hier na verloop van tijd een aanzienlijk deel terugkerende bezoekers zien. Je bouwt immers een band met je lezer op. Heb je een webshop met vluchtige artikelen zoals telefoonhoesjes die vooral geschikt zijn voor een enkele aankoop, dan richt je je waarschijnlijk op een stijging in het aantal nieuwe bezoekers. Veel meer conclusies kun je echter nog niet trekken aan de hand van deze gegevens.

Gedrag

Deze drie kolommen gaan dieper in op het gedrag van je bezoeker. Het bounce-percentage geeft aan of er binnen een sessie maar één pagina wordt geladen zonder enig ander verzoek. Het aantal bekeken pagina’s gedeeld door het aantal sessies laat de bezoekdiepte van je bezoeker zien. De gemiddelde sessieduur laat vervolgens zien hoelang een gemiddelde sessie per bezoeker duurt.

Het is belangrijk dat bovenstaande data aansluit op de doelen van je site. Zo lijkt een lager bounce-percentage gecombineerd met een groot aantal bekeken pagina’s en een lange sessieduur een indicatie voor kwalitatief bezoek. Maar het kan ook betekenen dat de bezoeker juist niet kan vinden wat hij wil. Ga dus van tevoren na wat het verwachte gedrag van zowel een nieuwe als terugkerende bezoeker is om conclusies te trekken uit deze data.

Ter illustratie: voor bloggers is het vaak niet raar dat nieuwe bezoekers een hoog bounce-percentage hebben. Ze komen waarschijnlijk via één artikel binnen, lezen dit en gaan weer weg. Voor webshops betekent een hoog bounce-percentage van nieuwe bezoekers waarschijnlijk dat ze niet vinden wat ze zoeken. Bezoekers landen vaak op een categoriepagina, zien het aanbod en beslissen of dit aansluit op de behoefte of niet, om vanuit daar wel of niet verder te navigeren. Uit deze set gegevens kun je dus achterhalen of je site per type bezoek functioneert zoals je verwacht. Zo niet? Dan is er werk aan de winkel.

Doelen / Conversies

Het aantal behaalde doelen en conversies is vaak de meest waardevolle informatie. Het converterend vermogen per type bezoeker is qua rendement namelijk het interessantst om op te sturen. Conversies kunnen doelen zijn die je hebt opgesteld aan de hand van jouw behoefte of natuurlijk het aantal transacties. Deze data biedt het eerste voorzichtige inzicht om te kijken welke groep meer of minder marketingaandacht nodig heeft.

In bovenstaand voorbeeld zie je dat ondanks het veel kleinere aantal gebruikers, terugkerende bezoekers verreweg het meeste opleveren. Je kunt erover nadenken om jouw marketingstrategie zo in te richten dat nieuwe bezoekers terugkerende bezoekers worden. Het type bezoeker dat converteert op deze site heeft blijkbaar behoefte aan meer bezoek om tot een beslissing te komen. Het tegenovergestelde kan ook waar zijn.  Zie je dat terugkerende bezoekers vrijwel nooit converteren dan kun je ervoor kiezen om minder aandacht te spenderen aan re-marketing en kun je jouw budget beter steken in het vergroten van het aantal conversies van nieuwe bezoekers of het binnenhalen van nóg meer nieuwe bezoekers.

Nieuwe en terugkerende bezoekers per kanaal

Er kunnen nu voorzichtig wat conclusies getrokken worden over de gebruikerservaring en het converterend vermogen van beide groepen bezoekers. Maar de verhouding tussen het aantal nieuwe en terugkerende bezoekers zegt nog vrij weinig zolang je het niet verder in context plaatst. Zo hebben we hierboven ingezoomd op gedrag en conversies. Maar voor meer inzicht kunnen we het beste dieper ingaan op de acquisitie. Want waar komen de nieuwe en terugkerende bezoekers precies vandaan?

We blijven in het tabblad Doelgroep -> Gedrag -> Nieuwe / terugkerende bezoekers maar wisselen de weergave van “tabel” naar “percentage” voor een beter overzicht.

Ga voor jezelf na welke kanalen je op dit moment inzet en leg deze als filter over bovenstaande data door segmenten toe te voegen. Op deze manier breng je in kaart welke kanalen nieuwe en welke kanalen terugkerende bezoekers opleveren. Een nieuw segment voeg je op onderstaande manier toe:

In mijn geval richt ik me op de volgende kanalen:

Dit levert de volgende grafieken op:

Deze grafieken geven direct meer inzicht in de gebruikte kanalen van jouw nieuwe en terugkerende bezoekers. Het groene deel geeft de terugkerende bezoekers aan, het blauwe de nieuwe. Vanuit hier is het mogelijk om te bepalen welke kanalen je gaat inzetten om gebaseerd op de eerdere analyses over gedrag en conversies nieuwe of juist terugkerende bezoekers binnen te halen.

Zo zie ik hier dat mijn betaalde verkeer de meeste terugkerende bezoekers binnenhaalt. Wil ik de loyaliteit verhogen dan kan ik het beste inzetten op dit kanaal. Voor nieuwe bezoekers kan ik het beste focussen op organisch verkeer. Zoom je op deze manier in op de data, dan kun je prioriteren stellen om veel gerichter te sturen op zowel nieuwe als terugkerende bezoekers en jouw marketingbudget wijs te verdelen.

De juiste conclusies trekken

Vaak ligt de focus betreft bezoekers enkel bij het vergaren van meer bezoekers, zowel nieuwe als terugkerende. Dit met de gedachte in het achterhoofd dat meer verkeer evenredig is aan betere prestaties. Toch heeft het wel degelijk zin om eens in te zoomen op het bezoek dat je al hebt en de verschillende types die dit zijn. Het scheelt namelijk heel wat budget als je jouw marketing specifiek kunt inzetten en kwalitatief bezoek genereert in plaats van met hagel te schieten voor meer (nutteloos) bezoek.

Enkel door te kijken naar het gedrag van beide groepen kun je conclusies gaan trekken over de aandacht die elke groep verdient. Zoom je nog verder in dan is het mogelijk om voor beide type bezoekers precies te achterhalen uit welk kanaal ze komen. Op deze manier kies jij altijd het juiste kanaal voor de doelstelling per type bezoeker.