Online Video vs Performance Marketing
17-08-2021

Skippable?
Online Video vs Performance Marketing

Binnen performance marketing is Online Video nog een ondergeschoven kindje. Binnen een performance campagne kan gestuurd worden op verschillende KPI’s. Zo heb je naast clicks, ook verschillende conversiepunten die binnen een campagne geselecteerd kunnen worden. Dit kunnen zowel harde als zachte conversiepunten zijn om zo gelaagdheid in de campagne aan te brengen. Online Video maakt hier vaak nog niet veel deel van uit.

Hoe verhoudt Online Video zich op dit moment in een performance laag?

Online Video wordt vooral gezien als een impactvol massa medium, waarbij middels targeting de juiste doelgroep bereikt wordt. Tevens wordt Online Video vaak als versterking op een TV campagne ingezet, om zo de herkenbaarheid van de TV commercial op de online kanalen en binnen de jongere doelgroep te versterken. Online Video is daarom een belangrijke pilaar binnen de awareness laag van de campagne.

Maar als we kijken naar de Traffic/Think of Sales/Do laag. Hoe verhoudt Online Video zich hierin? De resultaten op het gebied van CTR binnen Online Video zijn erg verschillend. Dit hangt van verschillende factoren af; Targeting, Publisher, Video content, Call-To-Action. Uit een onderzoek van Invesp blijkt dat video advertenties een gemiddeld CTR van 1,84% hebben. Dit is vrij hoog voor de standaard Nederlandse Online Video campagne, maar als we dit vergelijken met de CPC, dan liggen de CPC’s van een videocampagne veel hoger. Maar hoe zit het met de bounce rate? Zitten er veel misclicks tussen? Dit valt mee! De bounce rate op video ligt gemiddeld lager dan Display.

Binnen een Sales/Do laag zien we een mindere performance ten opzichte van andere mediumkanalen. Gezien het feit dat binnen deze laag vaak op conversies wordt gestuurd, zien we dat hier een hogere Cost per Sales wordt behaald.

Maar waarom is Online Video dan het ondergeschoven kindje?

We zien dus dat Online Video veel clicks genereerd, en dat de click ook nog een lage bounce rate heeft. Binnen de Nederlandse markt zien we veel verschil tussen de verschillende inzetten. Er is namelijk al een verschil tussen forced video inzet of juist skippable.

Zo heeft Youtube (skippable) een hele lage CTR, maar hier valt wel een goedkoop bereik te behalen. Instream (forced) en Outstream hebben een veel hogere CTR, maar zijn vaak wat hoger geprijsd. Vaak wordt toch de keuze gemaakt om eerder op bereik in te kopen. Instream zie je vooral op platformen als KIJK en RTLxl, dus het wordt vóór video content afgespeeld. Outstream is een advertentievorm waarbij de video tussen geschreven content valt.

Daarnaast zien we binnen Online Video beperkingen met betrekking tot targeting. Het gebruik van data over een online video laag (first- en third-party audiences, contextueel, interesses) beperkt de inventory. Vaak kan middels umfeld of data vanuit de publishers, wel specifieker getarget worden. Maar dit is voornamelijk voor awareness of kleine prospecting campagnes. Retargeting op basis van websitebezoekers beperkt de inventory alleen maar meer, aangezien de cookie match minder snel gemaakt kan worden met Online Video.

Hoe zou je Online Video juist beter kunnen positioneren in een performance laag?

Er zijn verschillende manieren hoe je dit beter zou kunnen inrichten. Ten eerste moet je de Online Video laag, los zien van andere lagen. Je kunt namelijk binnen een Online Video campagne gelaagdheid in je campagne aanbrengen. Door middel van het creëren van een funnel, kan er op basis van uitgekeken video’s, geretarget worden. Je kunt middels storytelling of juist het opvolgen van video’s, de doelgroep opnieuw bereiken en aanzetten tot actie. Dit kan overigens alleen binnen hetzelfde kanaal.

Ten tweede moet er creatief worden omgegaan met de targeting. Er is weinig mogelijk met data over een online video laag. Maar er kan wel gekeken worden naar contextuele targeting binnen publishers, om zo je doelgroep op het juiste moment te bereiken. Hierdoor zullen je impressies effectiever worden, aangezien je je uiting aan de juiste doelgroep laat zien.

Ten derde kun je binnen Online Video, veel met de creatie. De lengte van de video is belangrijk om de aandacht van de kijker te trekken. Bij te lange video’s, verliest de kijker vaak sneller zijn/haar aandacht, wat niet bijdraagt aan je engagement, blijkt uit onderzoek van Clipforce. Tevens is de opbouw van de video belangrijk waarbij je in het begin je kijkers’ aandacht moet trekken. Het type boodschap schuift langzaam op naar actionable, maar vraagt nog niet direct om actie van de consument. Je kunt daarnaast in de video een duidelijke call-to-action laten zien waarbij je mensen stimuleert om de landingspagina te bezoeken. Dit kan bij sommige video’s middels een overlay waarin een call-to-action knop zit.

Tot slot zijn er veel verschillende soorten videoadvertenties die ingezet kunnen worden. Publishers zijn continu bezig om hun videoproducten te optimaliseren en voegen call-to-action knoppen toe. We zien tevens binnen Outstream dat er wordt gewerkt met overlays waarbij naast de video een overlay wordt ingezet, die zorgt voor verschillende click-outs. Hierdoor maakt het de video uiting meer clickable dan andere inzetten. Tevens kan er binnen Outstream wel specifieker worden getarget. Binnen Youtube wordt ook gewerkt met call-to-action buttons. Daarnaast heeft Youtube, Trueview for Action. Deze video inzet optimaliseert op basis van een Kosten per Conversie. Hierbij gaat het algoritme van Google op zoek naar de meeste conversies, dit op basis van een zelf ingestelde conversiepixel.

Hoe ziet de toekomst van Online Video vs Performance eruit?

Binnen dit vraagstuk zijn nog vele ontwikkelingen en mijlpalen te behalen. Je zult zien dat publishers maar ook DSP’s met steeds betere mogelijkheden komen rondom targeting, waardoor deze hindernis steeds minder wordt. Tevens zullen de DSP’s haar algoritmes ook steeds beter gaan inrichten om de KPI of biedstrategie aan te passen naar een performance KPI, in plaats van CPM of CPCV. Tot slot zullen steeds meer interactieve formaten komen die de consument stimuleren om naar de website te gaan. Hier zijn In-Banner video, Interactive Video en Shoppable Video, voorbeelden van.

Niek Custers
Niek Custers
Display & Programmatic Consultant