Succesvol je doelgroep bereiken met Meta/Facebook-advertising

1. Broad audiences

Bij een broad audience wordt de doelgroep zo ruim mogelijk benaderd. Deze doelgroep is uitermate geschikt voor e-commerce organisaties in de B2C markt. Stel, een merk wil zoveel mogelijk verkoop stimuleren in Nederland. Het merk besluit vervolgens breed te targeten op Nederland om zo het Meta/Facebook algoritme de juiste mensen te laten vinden. Deze manier van targeting houdt in dat je Meta/Facebook de ruimte geeft om zelf de meest ideale doelgroep te bereiken.

Voordelen:

• Op de lange termijn vaak een effectieve optie, want het algoritme kan sneller (en indien genoeg data beter) de juiste mensen vinden;
• Minder risico op audience saturation. De doelgroep is groot genoeg, waardoor ‘spammen’ met advertenties bijna niet mogelijk is;
• De doelgroepen waar het meest wordt uitgeleverd (te zien bij ‘breakdowns’ in de ads manager) geeft een indicatie waar de advertenties het meeste aanslaan. Op deze manier wordt de doelgroep beter begrepen.

Nadelen: 

• Met kleine budgetten heeft het algoritme minder datapunten, waardoor het minder accuraat kan targeten. Vooral als de campagne net loopt, kunnen de kosten in de beginfase hoger uitvallen. Dit zal na verloop van tijd lager worden;
• Minder grip op de uitlevering van de advertenties als deze voor specifieke consumenten (niche markten) bedoeld is.

Broad audiences zijn perfect voor het vinden van nieuwe e-commerce klanten. Het algoritme zoekt automatisch naar mensen die een bepaalde actie uitvoeren (zoals een bezoek aan de website of add-to-cart) en zal daarna soortgelijke mensen benaderen. Ook bij een hoger budget is het verstandig het algoritme genoeg ruimte te geven om de advertenties aan relevante consumenten te tonen.

2. Core audiences

Een core audience kan bestaan uit mensen uit een bepaalde regio, met een specifieke leeftijd en geslacht. Ook kunnen bepaalde gedragingen of interesses onderdeel zijn van jouw core audience. We kunnen hier onderscheid maken tussen targetingopties voor demografische gegevens, interesses en gedrag.

Demografie

De targetingopties voor demografische gegevens zijn locatie, leeftijd en geslacht.  Locatie-targeting is altijd nodig, omdat je in principe nooit wereldwijd wilt adverteren maar uitsluitend in jouw verzorgingsgebied. Leeftijd is zeker interessant als jouw doelgroep gebonden is aan een bepaalde leeftijdscategorie. Ook kan het relevant zijn om de advertenties alleen bij een specifiek geslacht te laten uitleveren als het product of de dienst daarop aansluit.

Stel, een pretpark in Arnhem zoekt klanten uit de regio. In het park komen voornamelijk mensen tussen de 20 en 55 jaar oud. Het park gebruikt dan de volgende core audience:

Detailed targeting: Interesses, demografie en gedrag

Bij het maken van een advertentieset kunnen er bepaalde interesses, hobby’s, demografische gegevens en gedrag worden geselecteerd onder ‘detailed targeting’. Kies de targeting die het beste bij jouw merk, product of dienst past.

Stel, een merk verkoopt reisspullen. Het merk wil daarom mensen targeten die interesse hebben in reis-gerelateerde content. Hierbij maakt het merk handig gebruik van de suggesties op basis van eerdere input.

Voordelen:

• Er kan gericht worden getarget op mensen die binnen de core audience van het merk passen;
• Door de specifieke kenmerken zijn de doelgroepen vaak kleiner. Met een kleiner budget is het makkelijker om meer mensen in je beoogde doelgroep te bereiken.

Nadelen: 

• Doordat de targeting erg specifiek is, is de kans dat er potentiële klanten worden gemist een stuk groter. Bij uitbreiding is het aan te raden de targeting breder op te zetten door bijvoorbeeld het gebruik van een value-based lookalike audience (hierover later meer);
• Meta/Facebook geeft aan dat er steeds meer interesse-audiences gaan verdwijnen, waardoor sommige doelgroepen na verloop van tijd helaas niet meer bruikbaar zijn.

Deze targeting-opties zijn ideaal te gebruiken voor het vinden van nieuwe potentiële klanten. Ook kunnen deze opties uitkomst bieden bij een kleiner budget, omdat de grootte van de doelgroep meer te controleren is. Daarnaast is het wenselijk om verschillende doelgroepen te gaan testen, zodat je uiteindelijk voldoende data hebt om te concluderen of een audience al dan niet interessant voor jouw business is.

3. Custom audiences

Custom audiences kunnen worden gemaakt binnen het aanmaken van de ad set of de audiences-tab binnen de ads manager. Meta/Facebook deelt custom audiences op in twee secties: (1) uit eigen bronnen en (2) uit Meta-bronnen. Het grote voordeel is dat je een ‘warme’ doelgroep bereikt, aangezien ze al op enige manier interactie hebben gehad met je organisatie.

Uit eigen bronnen

Er zijn diverse eigen bronnen mogelijk om te gebruiken als targeting:

1. Website
   Na het installeren van pixel-tracking kunnen specifieke websitebezoekers worden getarget. Voorbeelden: bezoekers van de website (algemeen), specifieke landingspagina’s, op basis van gespendeerde tijd en aankopen.
2. App activiteiten
   Na het installeren van de SDK kunnen specifieke app-gebruikers worden getarget. Voorbeelden: het bezoeken van specifieke plekken op de app, aankopen.
3. Catalogus
   Bij het gebruik van een productcatalogus is het mogelijk om interacties met deze producten/productgroepen te targeten. Voorbeelden: producten bekeken, aan winkelmandje toegevoegd of gekocht.
4. Klantenlijsten
   Klantenlijsten zijn zeer waardevol om te gebruiken, vooral nu data-loss steeds vaker voorkomt. Met name bij uitsluitingen van klanten zijn deze lijsten prettig, maar denk ook eens aan het uploaden van lijsten met klanten met de hoogste Customer Lifetime Value (CLTV). Deze zijn goed te gebruiken om lookalike audiences op te baseren (zie volgende kop).  Klantenlijsten kunnen handmatig worden geüpload of er kan ook een automatische connectie worden gelegd met systemen zoals Klaviyo. Voorbeelden: klantenlijsten (altijd), klanten in de afgelopen 30 dagen, klanten die de grootste aankopen doen.
5. Offline activiteiten
   Alle aankopen die niet online kunnen worden gemeten worden hierdoor automatisch via een CRM- of POS-systeem doorgegeven aan Meta. Voorbeelden: aankopen in de winkel, afspraken aan de telefoon of leads.
   

Custom audiences zijn vaak nuttig voor retargeting van specifieke “engaged” doelgroepen of het uitsluiten van groepen zoals eerdere klanten.

Uit Meta-bronnen

Ook zijn er diverse Meta/Facebook bronnen mogelijk om te gebruiken als targeting. Je kunt mensen opnieuw benaderen op basis van bijvoorbeeld een video die bekeken is. Hoe meer ze van het filmpje hebben gezien, hoe warmer de doelgroep doorgaans is.

Voordelen:

• Kom opnieuw in contact met mensen die eerder interactie met je bedrijf hebben gehad, of dit nu online of offline was;
• Je target mensen waar je op de een of andere manier al eens eerder mee in contact bent geweest, waardoor ze veel ontvankelijker voor een advertentie zijn.

Nadelen: 

• Je hebt data – en dus budget – nodig vanuit een voorgaande klantfase om deze doelgroeplijsten te vullen. Hoe meer budget je hebt, hoe beter je gebruik kunt maken van custom audiences. Budget is dus essentieel. Wel kan een organische pagina op de Meta/Facebook-platformen helpen deze doelgroepen te vullen.

Deze targetingmogelijkheden zijn uitermate geschikt als je een vervolgstap wilt maken in de klantreis. Je hebt een eerste (of tweede) contactmoment gehad, en wil nu verder gaan en meer richting een gewenste actie gaan (aankoop, meer informatie aanvraag enzovoorts). Deze doelgroep is al bekend met je merk, product of dienst en is dus sneller geneigd om een gewenste handeling te verrichten.

4. Lookalike audiences

Lookalike audiences – ook wel bekend als vergelijkbare doelgroepen – zijn doelgroepen die je automatisch kunt laten aanmaken door Meta/Facebook. Het algoritme van Meta/Facebook gaat dan voor je op zoek naar nieuwe mensen die veel lijken op jouw beste klanten, of op bezoekers die eerder interactie met je bedrijf hebben gehad.

Voordelen:

• Je richt je advertenties op nieuwe potentiële klanten, die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in je bedrijf;
• Lookalike audiences zijn eenvoudig op te zetten met behulp van de Meta Pixel of Meta-interacties. Hierdoor kost het je een stuk minder tijd en moeite om de doelgroep van je Facebook-advertentie in te stellen.

Nadelen: 

• Bij complexe producten/diensten (en daardoor lange klantreizen) is het lastig om voor Meta een geschikt profiel op te stellen middels lookalike audiences.

Bij het aanmaken van een lookalike audience kan je als adverteerder een percentage kiezen. Dit percentage staat voor de gelijkheid aan de bron-doelgroep. 1% betekent dat dit 1% van de totale doelgroep bevat (bijvoorbeeld 1% van de Nederlandse populatie). Bij een niche product of een lager budget is het verstandig om een lager percentage te kiezen en dus een kleinere doelgroep. Bij een groter product voor bredere inzetten kan het verstandig zijn om het algoritme meer ruimte te geven door tussen de 5% en 10% te kiezen.

De lookalike audiences zijn vooral geschikt als je veel data beschikbaar hebt. Als je 10 aankopen (of offerte aanvragen) per maand hebt, is het voor Facebook lastig om te bepalen wie je doelgroep precies is. Bij 500 aankopen of offerte-aanvragen is het algoritme veel beter in staat om een geschikt profiel te maken. Een bron moet daarom minimaal 100 datapunten bevatten.

Tot slot

Het grote voordeel van Meta/Facebook is dat de advertenties uitermate breed inzetbaar zijn, voor een heel scala aan marketingdoelstellingen. Denk bijvoorbeeld aan merkbekendheid, verkeer naar je website genereren, lead generatie of zelfs app installaties promoten.  Met de juiste plaatsingen en interessant advertentiemateriaal kun je natuurlijk ver komen, maar deze zullen alsnog weinig opleveren als je niet de juiste doelgroep bereikt. Gelukkig biedt Facebook uitgebreide targetingmogelijkheden, waardoor het vrij eenvoudig is om je doelgroep te specificeren. Probeer zoveel mogelijk te testen om uiteindelijk te achterhalen wat het beste werkt voor jouw organisatie. Test met doelgroepen in verschillende fases van de klantreis, maar ook met visuals, advertentieteksten en call-to-actions.